跨境电商，决战“欧洲杯”

霞光社

跨境电商，决战“欧洲杯”

作者 | 刘景丰

编辑 | 韦伯

距离 2024 年 " 欧洲杯 "（欧洲足球锦标赛）的开幕已不足 10 天，围绕 " 欧洲杯 " 商业的暗流已经加速涌动。

跨境电商就是其中一股力量。

今年 3 月，在欧足联发布的 2024" 欧洲杯 " 全球合作伙伴中，速卖通 AliExpress 的名字赫然在列，其成为 " 欧洲杯 " 历史上首个电商赞助商。2 个月后，速卖通再次宣布，签约足坛巨星大卫 · 贝克汉姆为全球代言人，拿下巨星流量。

在一系列助推力之后，5 月 30 日，速卖通 5 月足球用品销量同比增长 80%，西、法成 5 月足球销量最高的国家。

而在 6 月，速卖通还将准备 2 场 S 级的大促，并设定了许多丰富的玩法。

与此同时，菜鸟在物流方面也专门打造了欧向仓，承接欧洲市场的备货和包裹分拣发货等。

作为全球范围内最具消费潜力的市场之一，欧洲也成为催生跨境电商的肥沃土壤。在疫情的催化下，网购行为越来越成为欧洲人的消费新趋势。据《欧洲跨境商务》近期报道，2023 年欧洲跨境电商销售额达 2370 亿欧元（不包括旅游），年增长率为 32%。在全球，这都是跨境电商玩家不可多得的肥肉。

但当下的欧洲市场，电商格局颇为复杂，外来品牌速卖通、亚马逊等占据主要跨境市场，本土电商品牌则主要在各自国家、区域市场深耕，尚没有一个绝对的霸主。甚至可以说充满变数。

因此，" 欧洲杯 "" 巴黎奥运会 " 这种大流量活动的加持，对欧洲电商格局的重塑，或许是机会。

对于出海欧洲的中国跨境电商商家来说，接住 " 欧洲杯 "、乃至奥运会的流量，已成为接下来一个月的重头戏。

在接连拿下今年 " 欧洲杯 " 官方合作伙伴、签下贝克汉姆作为全球代言人之后，速卖通近日又开始启动海外 "6 · 18" 的筹划。

速卖通属地商家拓展专家易利称，为了更好承接通过外围宣传而进入平台的流量，整个 6 月，速卖通准备了 2 场 S 级的大促，分别是月初的 "Choice day 夏季狂欢促 "，以及 6 月中旬的 "618 大促 "。

" 除此之外，我们还在整个‘欧洲杯’期间设定了非常多的丰富的玩法。比如，在很多进球的时刻，欧洲小伙伴拿起手机同步摇一摇，就有机会抽到 1000 张左右欧洲杯的门票，也有机会获得一些免单福利。当然还有其他更多丰富的活动玩法。" 易利称。

根据速卖通后台的数据，官宣 " 欧洲杯 " 赞助商后，速卖通 5 月足球用品销量同比增长了 80%，西、法成为 5 月足球销量最高的国家。除了足球外，泉州的运动鞋服、义乌的足球小摆件、小旗帜以及深圳的氛围灯、投影仪等也成为欧洲专仓近期的热销商品。

卡尔美是一个被中国企业收购的欧洲运动品牌。卡尔美速卖通负责人 Alma 称，在速卖通官宣赞助 " 欧洲杯 " 后，卡尔美店铺中足球相关产品的销量增长了 70%，销量前三分别为足球服套装、足球鞋和足球。

看到了这样的增长趋势，Alma 称，接下来将针对这波客户的需求去上品，" 比如把赛事专业足球服和赛事专业足球鞋这种比较高客单价的商品，配合足球、袜子、护腕等配件。另外一些和球迷个人情绪相关的定制化球衣球服，特别是西班牙球迷本身在我们店铺里占比就比较多，我们也会去做设计。"

Alma 给 6 月接下来两个大促定下的目标是，要比去年翻倍。

实际上，在此之前，速卖通就已针对全托管、半托管模式商家推出 " 百亿补贴品牌出海 "" 超级爆发日 " 等促销活动。据称，商家可以用全托管或半托管 POP 的模式参与 " 百亿补贴品牌出海 "，可获得专项扶持和专属频道流量；而 " 超级爆发日 " 是面向全托管商家试点的新流量玩法，在短期内通过聚集流量，快速拉动中标商品销量上升。

除了速卖通，eBay 平台上 " 欧洲杯 " 的流量也开始明显起色。其与民意调查公司 Civery 发布的 "2024 年欧洲杯消费洞察报告 " 显示，已有超过三分之一的德国消费者（37%），开始计划如何参与到欧洲杯的狂欢中；eBay 上，德国国家足球队的相关商品销售额较去年同期增长了 400%，而球迷商品和观赛用品的销量也分别增长了 147% 和 98%。

随着比赛临近，针对 " 欧洲杯 "、巴黎奥运会的电商大促，已悄然打响。

对于跨境电商而言，流量暴增当然是一件好事；但对跨境物流而言，暴增的包裹如何快速送达消费者手中，是件难事。

相比国内市场，欧洲电商市场的末端配送并不发达。由于国家众多，每个国家的末端服务商大都依据其所在国的市场开展业务。在所有的欧洲国家当中，邮政类依然是这些国家主流的一个体系。

过去在欧洲的跨境电商中，亚马逊的物流仓储服务体系和售后服务是相对完善的，在英、法、德等中高端电商市场受到广泛认可。如今，随着自身网络体系的不断拓展，亚马逊在欧洲的发展也呈现出 " 由西向东 " 的趋势。

今年 5 月，有消息称亚马逊计划在法国新增 2000 个永久性岗位，包括物流运营经理、软件工程师等技术岗位，以及物流、仓库、打包等基础劳动岗位。这将进一步提升其物流体验。

而速卖通过去在欧洲的物流能力并不强。不过，近年来速卖通联合菜鸟在欧洲也加快了物流服务建设。2023 年 6 月，速卖通联合菜鸟宣布将在年内推出 " 全球五日达 " 快线产品。三个月后，" 全球 5 日达 " 国际快线产品正式上线，在英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国 5 个国家落地。从此，欧洲进入速卖通 5 日达 " 包邮区 "。

2024 年 3 月，" 全球 5 日达 " 迎来升级，新增服务国家包括德国、法国、葡萄牙、沙特、美国和墨西哥等核心市场，覆盖欧、美、亚三大洲。

为了能将 " 欧洲杯 " 流量带来的包裹及时派送，在东莞的麻涌，菜鸟专门设立了一个欧向仓。5 月 30 日霞光社在这里看到，园区共有四层楼，三楼则是备货和仓储空间，是包裹到达该园区的第一站；四楼是包裹的打包和分拣区域；而在二楼主要进行 " 合单 " 的工作——工人们会把单个消费者的不同品类包裹进行整合，即合并发货；最后所有的包裹会从一楼进入分拨和干线运输的流程。

物流链条各环节的高度集中，意味着海外的消费者上午下单，下午包裹就能够出库进行运输。

而且，为了备战 " 欧洲杯 "，4 月开始园区就增派人手，园区内日常在岗工作人员有 3500 人左右，而到 5 月底已经有近 1 万人了。

菜鸟相关负责人表示，麻涌园区重点进出库的，是欧洲五个国家市场（西班牙、法国、德国、荷兰和葡萄牙）销售前 10 万件热销的爆品。截至 5 月 30 日，菜鸟麻涌园区的备货量已经增长了超过 3 倍，预计 6 月会完成欧洲转运仓 10 万件爆品备货。

欧洲作为全球范围内最具消费潜力的市场之一，也是催生跨境电商的肥沃土壤。据《欧洲跨境商务》近期报道，2023 年欧洲跨境电商销售额达 2370 亿欧元（不包括旅游），年增长率为 32%。

而且，增长还在持续。据德国咨询公司 EcommerceDB 发布的报告显示，2022 年欧洲各国大约有 62% 的消费者倾向选择在线购物；2023 年欧洲电商市场规模 8000 多亿美元，这一数字在 2026 年将突破万亿美元大关。这对跨境电商而言，在全球都是不可多得的肥肉。

过去，亚马逊是欧洲市场跨境电商平台的霸主。2022 年，亚马逊实现收入 4890 亿欧元，利润超过 640 亿欧元；而排名第二的速卖通，这一年营业额为 1194 亿欧元。

除此之外，欧洲市场还有老牌电商平台 eBay，本土电商平台 Otto、Tesco、Cdis、Ozon、Allegro 等，另外 Temu、TikTok Shop 等也在挤进这个市场。

疫情，刺激着欧洲人对电商热情，也让原有的电商格局正在变化。

2023 年初，阿里在东南亚的最大竞争对手 Shopee 彻底从欧洲市场撤离，近几年在欧洲市场不断提升物流仓储费用的亚马逊，也让不少卖家负担加重。这对于在欧洲有一定基础的速卖通来说，不失为重新调整布局的好时机。

此后，速卖通和菜鸟这对 " 出海搭子 " 就联手打造 " 全球 5 日达 " 着手提升物流体验，欧洲是核心区。当年 10 月，第三方机构《欧洲跨境商务（Cross-Border Commerce Europe）》参考消费者评价，选出了最新的 " 欧洲十大跨境电商平台 "：速卖通排名升至第一，Esty、亚马逊、eBay 排名二至四位。

上文提到，在欧洲电商格局中，亚马逊、速卖通、eBay 等排名靠前的电商平台，都不是欧洲本土电商。因此整个欧洲电商市场呈现 " 外来和尚好念经 " 这种尴尬局面。

但现在，欧洲明显意识到这个问题了。2023 年，欧盟委员会提出了海关法改革提案，包括取消 150 欧元关税豁免等。2024 年 2 月 22 日，欧盟内部市场委员会通过了关于欧盟海关法改革的立场草案，这是自 1968 年以来欧盟最大规模的海关改革，旨在缓解海关部门因电子商务的指数级增长所承受的巨大压力。目前该草案或将在欧洲议会全体会议上进行投票，并将在 6 月 6 日至 9 日欧洲议会选举后由新议会跟进。

一旦法案通过，会形成许多新机制，包括约束跨境电商平台的新制度等。这对非欧洲本土的跨境电商而言，不是个好消息。

而谈到欧洲本地电商，其在各自的国家市场也是一股不可忽视的力量。比如，Otto 是欧洲最大综合性电商平台之一，至今已有 70 多年历史，是德国和整个欧洲电子商务的主要参与者之一；Cdis 是法国本土最大的电商平台之一，隶属于法国大型商超集团—— Casino，深受法国各阶层消费者的欢迎，并进入欧洲网购平台排名榜前十；Allegro 是波兰本土最大的电商平台，同时也是东欧最大电商之一；eMAG 是罗马尼亚本土最大的电商平台，同时也在与意大利、法国、德国的电商平台积极合作，成为东欧电商市场的佼佼者；而 ePRICE 则是意大利本土最大的电商平台之一，在意大利市场仅次于亚马逊、eBay，长期占据意大利 3C 电子产品电商市场第一。

因此，从整体上看，欧洲电商仍处在一个群雄并立、诸侯割据的 " 战国时代 "。而抓住欧洲杯这样的全民关注的大型体育赛事，复制 Temu" 超级碗 " 的故事，对跨境电商平台而言或许就是一个改变格局的机会点。

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