我在直播间侃“仙作”

东南网

王志纲所在公司旗下的主播正在直播。（受访者供图）

扫一扫，了解“仙作人”电商直播的故事

东南网6月6日讯（福建日报记者 朱子微 徐文锦 吴倩）夜晚，世界逐渐归于寂静，但手机里的仙游红木直播间却热火朝天。晚上10点半，王志纲暂别“清净天”抖音直播间的观众们，终于得空喝上一口水。

“这种红木‘龙虾’摆件放在家里很雅致，送礼也特别上档次，喜欢的朋友不要错过！三二一，上链接！”刚刚过去的几个小时，直播间“人头攒动”。主播展示着用红木精心雕琢而成的笔筒、画扇、提盒等红木家居产品，不时有新客进入直播间，交流议论产品的做工和质地，或是向主播直接“点菜”。

在仙游，类似的红木直播间如雨后春笋般涌现，一个“红木新世界”正在屏幕后悄然生长。

离开舒适圈

“90后”小伙王志纲的直播间设在仙游县度尾镇，这里是仙游的地标——红木工艺品集散地“海峡艺雕旅游城”所在地。

曾几何时，这里熙熙攘攘。而汹涌而来的电商潮，让裹挟着大包小包赶来批发的人群渐渐散去。福建省天材集团实业有限公司合伙人王志纲就是最早入局红木电商的那一批人。

仙游不种红木，但凭借精湛的红木雕刻技艺，在全国红木家具市场中占据一席之地，一度成为引领市场的风向标。在仙游制作的红木古典工艺家具，也被称为“仙作”，与京作、苏作、广作并称为“中国明清古典家具四大流派”。

20多年前，仙游红木家具逐渐在市场上兴起。2006年，仙游县荣膺“中国古典工艺家具之都”称号后，短短几年，仙游工艺美术产业产值便从5亿元飙升至超百亿元。鼎盛时期，仙游古典家具高档产品占国内市场份额六成以上。仙游的城区大道也改名为“紫檀街”，印证着当年红木生意的如日中天。“1件红木家具有5个客户来抢，基本上供不应求。”

哪承想，2014年风云突变，多重因素叠加下，国内红木古典家具市场出现明显降温。

2015年，仙游陆续有红木商家做起线上销售。瞅准红木产品在电商领域的空白，王志纲也一头扎进当时火热的淘宝电商。

一些传统红木家具商家则对电商保持观望态度。在王志纲和团队每月线上稳定达到100万元交易额时，即便已经走下坡路的实体店商家一天还能卖到几十万元。“他们还总挖苦说，‘你们是真闲’。”王志纲不禁笑道。

离开舒适圈，对于坚守线下实体店的“传统派”来说需要勇气，而对于仙游的年轻人来说，则是充满未知的机遇。

王志纲并不理会外界的杂音。他带领团队，从学习模仿优秀同行开始摸索电商的玩法。掌握平台规则和客源获取方式后，团队做得风生水起，还抓住新的风口，从淘宝电商延伸至淘宝直播。

在王志纲的直播网店中，主打销售的是各类红木小件摆件。从尊贵大气的大件红木家具到精致小巧的红木摆件，对于正在探索转型之路的仙游红木古典工艺家具产业来说，电商和直播带货开创了新的销售热点和思路。

“在线上卖红木产品，可以突破原有线下高端客户的局限，挖掘出更多潜在的消费群体。”王志纲发现，直播电商从传统电商的“人找货”转向“货找人”，通过直播内容培养消费者的兴趣喜好，用红木小件精品进行引流，让一些原本完全不懂红木的群体耳濡目染，了解“仙作”技艺的独特魅力，进而逐渐接受红木产品甚至更高档的古典工艺家具。

当地政府也敏锐地觉察到这一新的流量“密码”，出台政策积极促进红木产业和电商平台双向奔赴。

各大平台先后入场。2018年起，京东（仙游）数字经济产业园、快手电商和天猫（仙游）直播基地先后落地仙游。2020年，抖音电商直播基地落地仙游，而配合县政府落地运营抖音基地的公司，正是王志纲所在的天材集团。

越来越多仙游红木商家看到直播电商的爆发力，将其纳入营销策略。

流量变销量

一场直播像一场配合周密的演出，产品上架后被抢光，又有新的产品马上接力。镜头前，王志纲和副播相互配合、展示产品，喊价、砍价、吆喝声不绝于耳。镜头外的团队人员同样快节奏运转，助手在旁边盯流程、递产品，两三个人坐在电脑前上链接，在后台和商家、消费者沟通货物事宜。

每天近12个小时，365天无休，平均每小时能卖出1000多单。王志纲旗下所有直播账号加起来，一天的红木产品交易总额在10万元到50万元之间，这是他刚做电商时难以想象的事情。不少曾经坚守线下实体店的传统红木家具商家也顺应潮流，加入“直播大军”。王志纲说：“大家看到做直播卖红木产品能赚钱，都来了。”

但在“流量为王”的时代，直播间如何持续吸引流量？王志纲和所有红木电商主播不断寻找新的思路。

在镜头前，主播激情四射地向粉丝们介绍着红木珠串首饰的做工和寓意，还有主播举着手机在红木市场边走边播，挨个拍摄摊位上的货品，又或是走进存放商品的云仓，让观众饱览陈列的商品……从“设备播”到“走播”“仓播”，仙游红木商家采用的直播方式不断丰富。

新的场景、新的品类、新的内容……为了把直播“流量池”越做越大，仙游红木商家各显神通。

2022年，在电商之都杭州历经3年工作和学习，陈慧琪回到老家仙游，重拾“直播”的老本行。“经过市场调研，我们发现随着国内新生代消费者的崛起，红木小件产品正逐渐成为市场新宠。这些小巧精致的珠串、百宝箱、香炉、关公等红木产品不仅展现了传统工艺的韵味，也与现代审美观念契合，能够吸引潜在消费者的目光。”这与仙游县红木家具龙头企业三福集团的理念一拍即合。

2023年底，陈慧琪带领团队，开始筹建直播、营销、品控等环节，2024年4月正式上线“三福拍卖行”抖音直播间，以“拍卖行售卖”“所见即所得”模式直播拍卖红木小件。

与其他电商直播的热闹相比，陈慧琪的直播间则显得安静文雅。一个展示台、一件拍卖货物、一把成交小锤，构成了她的直播场景。陈慧琪和姐姐也变身主播“琪子”和“微微”，像与老友聊天一样娓娓道来，介绍每一件红木小件拍卖品的独特之处。

获取流量，更离不开培养与积累。

“红木直播与其他直播的不同之处还在于，不少买家是在红木知识的熏陶下，最后产生购买行为。”为了吸引观众，陈慧琪和仙游红木主播们也不断倒逼自己学习更多“仙作”专业知识，“主播越专业，与买家之间建立的信任度就越高”。

一场场直播，不断刷新着仙游红木商品销售的新高度。陈慧琪的直播间上线仅一月，已吸引数万名粉丝，营业额超400万元。这些年来，王志纲也带领团队一路狂飙，2021年实现集团直播板块营业额超2亿元，2022年达3.3亿元。

目前，仙游抖音电商直播基地累计入驻商家数超11300家，基地商家网络总销售额超110亿元。该基地还跻身全国十大抖音产业带直播基地，位列木作行业全国第一。

守与变之间

直播对于红木行业的改写，最直观的是市面上便宜的红木小件产品卖得多了。

与陈慧琪的拍卖不同，王志纲的直播间内，卖高端货少，卖低价的红木小件多。王志纲坦言：“红木家具的客单价高，线上转化比较难。我们从红木制作的珠串、笔架、果盘等受众能够消费得起的小件产品切入，再从中筛选对大件产品有需求的客户，吸引对方到仙游线下购买红木家具或工艺品。”

为抢占新的市场，一些红木商家开打“价格战”。但在王志纲看来，这种价格内卷对行业造成不小的负面影响。“过度的价格竞争往往导致产品质量下降，不但损害消费者的利益，也威胁到坚守品质的企业的生存空间。”

这与三福集团董事长黄福华的想法不谋而合。新的直播业态为“仙作”带来了产业生态的变化，但始终不变的是“仙作人”对产品品质的追求，对产品创新的执着。

“不怕没有市场，怕的是没有好产品。”多年前，黄福华就带领公司开启生产环节的数控化、智能化改造，从传统的全手工制作转向机械化与手工制作相结合，在红木资源稀缺的情况下，确保切割和雕花的标准和精细程度，同时缩短了红木产品的制作时间。

不久前，黄福华又多了一个新身份——全国红木制品数字化登记及质量溯源工程管理委员会副主任。

为维系“仙作”品牌的口碑，建立完善的产品溯源制度是关键。去年，全国红木制品数字化登记及质量溯源工程管理委员会成立，通过数字技术建立制品的检测、评估、数字化登记、信息溯源，以及消费与资产交易二元市场体系，实现红木产品基础信息公开化、透明化、可追溯，更好规范市场，提升品牌价值，增强消费者对产品的认可。

坚守中也蕴藏着新的变化。不少仙游县红木家具企业也不断在工艺上大胆突破，尝试将红木与皮革、布料、藤编等材料结合，推出更符合现代审美的新中式家具。“仙作”之外，仙游县许多红木商家还充分发挥精湛的木雕工艺，将触角延伸至红木文创产品，开发各类红木伴手礼，“圈粉”年轻群体。

更多的“仙作”商家从竞争走向抱团，从国内走向海外。2022年，仙游县成立中国·仙游红木交易共享中心，集纳200多个厂家，入库黄花梨、紫檀木、金丝楠木、大红酸枝等各类红木产品4万多件，客户可以在这里一站式选购心仪的红木产品。同年，依托仙游抖音电商直播基地，仙游TikTok直播基地也正式开播，目前位列东南亚跨境电商服务商成交额排行榜第一阵营。

透过直播这扇窗，“仙作”走向更广阔的天地。

木槌敲击着刻刀，刻刀所至，木屑掉落，缭绕的云朵逐渐显现……如今，仙游县不少工匠从幕后走到直播镜头前，凿坯、细刻、修光、打磨，在工匠们翻飞的指尖中，越来越多人透过直播了解“仙作”，爱上“仙作”。

时代的潮汐无人可控。但面对变化，黄福华并不担忧。

“产业发展总会面临转型的阵痛，但又蕴藏着转机，直播电商带给‘仙作’的积极变化已初见端倪。”黄福华坚信，唯有拥抱变化，坚守品质根本，“仙作”才能在变幻莫测的时代浪潮中站稳脚跟，续写行业新的传奇。