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从零开始掌握营销知识体系

来源:广搜网  日期:2018/11/26 10:59:54   浏览次数:    我要收藏

从零开始掌握营销知识体系

从零开始掌握营销知识体系

网红店,就是能把高大上的商场排成火车站的神奇的店。

比如(曾经的)芝士蛋糕,比如(曾经的)鲍师傅,比如喜茶。

很多人都以为喜茶是一夜之间冒出来的黑马。

实际上,喜茶在成名前,已经偏安广东5年多了,然后才辐射珠三角,进军全国。

喜茶究竟如何蓄力起爆,直到用“排队”来引爆营销点?

答案用定位之父艾·里斯先生的一句话概括就是:

做品牌,做营销,要营造势能,顺势而为。

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什么是“势能”?

《孙子兵法》里对“势能”有一个恰当好处的比喻:决开积水于千仞之溪,使之奔泻而下。翻译成白话就是巨大的积水奔流而下,转动千仞之山的圆石飞滚而下,高速的运动,形成巨大的冲击和能量,这就叫“势能”。

在营销中,品牌的势能无法具体量化,但用户的心智是可以感觉到你的品牌和对手的品牌势能之间的差异。这种能被目标用户感知到的品牌势能,驱动着定位被更广泛的人群接受,保障在更大的市场上获得成功。

品牌势能是一个累积的过程。商家一定要聪明地借助这个势能,而不能依靠企业的蛮力,强行推进一个定位进入心智。

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怎样构建出品牌势能?

要想在用户心智里构建起品牌势能,经典定位理论一共提出了三个要点:

① 界定原点人群

② 界定原点市场

③ 聚焦渠道

1.界定原点人群

新品牌新定位的潜在消费者通常由多个不同的消费群体组成,首先要影响到哪个人群,对一个新品牌的启动来说至关重要。

原点人群可能是品类消费的高势能人群,他们可能是某一品类的专家或者重度消费人群,也就是通常人们所说的“意见领袖(KOL)”。新的定位一旦获得这些高势能人群的认可和消费,将对其他消费群体产生影响和示范作用。

这几年,新兴崛起的美国专业运动品牌安德玛,它的第一波原点人群是全美橄榄球联赛的全体队员们,然后扩展到专业的健身教练圈子里,成为“紧身速干运动衣”的代名词。如今,安德玛在北美的销售额超过了阿迪达斯,成为能和耐克叫板的专业运动品牌。

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2.界定原点市场

与原点人群的目的和作用类似,原点市场就是那些新产品新品类较容易立足,同时又便于其未来发展的地方。通常,成功或者有影响的品牌,一开始都是从单一市场起步的。

Facebook(脸书)一开始是从哈佛大学的本科生群体里发展起来的,接着是全美的常春藤名校。校园市场就是它的原点市场,最后扩展到全世界各个人群里,成为全球排名第一的照片分享网站。

理想的原点市场应具备以下特征:

① 在新品类的目标市场中具有典型性和代表性

② 当地消费者有良好的消费基础,消费观念较为成熟,接受度高

③ 品类消费能力强,可以产生辐射效应

由于经济、历史、文化的原因,不同品类的原点市场并不相同。比如令史玉柱翻身的脑白金,在经历了前几个初期市场的失败,才在无锡市场上获得了成功,奠定了全国市场成功的基础。究其原因,是无锡经济发达,购买能力强,当地人的保健意识超前。

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3.聚焦渠道

新产品、新品类推出的初期,应该避免广铺渠道,这对于刚刚创业,或者资金实力不强的中小型企业来说,尤为重要。

很多创业型企业或者中小型企业,都是经历了在一个渠道或者一个区域市场上获得突破后,才实现全面成功的。

① 滴滴打车软件,从北京的出租车市场起步,然后走向全国

② 摩拜单车从上海的大学校园市场起步,成功后才开始布局全国市场

③ 王老吉从广东、浙江南部的火锅店、烧烤店、川菜湘菜馆起步

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随着商业渠道之间的竞争越来越激烈,渠道商也更加重视开发和引入新品类,以及独家销售的品类和品牌,这使新品类、新品牌在与渠道的谈判中争取到更多的支持,获得渠道势能,提升新定位的成功率。

聚焦渠道也有利于企业资源的集中,使新品类新品牌获得更多展示机会,获得终端可感知的品牌势能。

想从“小品牌”“小产品”变大?学会抓稳原点人群、原点市场、聚焦渠道,慢慢营造势能,直至爆发,引爆营销点并不难!

本篇内容来自《艾·里斯定位课》

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世界著名营销战略专家艾·里斯历时40年的“定位实战精华”,汇成400分钟的音频课程,掰开揉碎,把最原汁原味的营销经典讲给你听。

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