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 【营销知识】内容营销的黄金法则,90%的人竟不明白!
  今天的话题是关于内容营销的127法则。这是我基于一些前辈的理论发展出来的一套不新不旧的理论。多应用于品牌社交媒体传播规划的独特方法论。愿你有所启发。

  内容为王

  在一次营销战役中,大姨吗APP的CMO郭提提曾经感慨过:“好的内容可以节省一半推广费用”。这句话是我听过的最接地气的,关于营销中内容为王的甲方血泪经验。

  大概十年前,我们的社交媒体还未蓬勃发展的时候。品牌沟通消费者的方法非常简单直接——“钻石恒久远,一颗永流传。”简简单就卖货了。可是,现在的消费者不好忽悠了,一个品牌广告敌不过一篇博文的事情时有发生。在社交媒体的环境下,品牌开始变成媒体,不再依赖第三方创造传播内容,跨入了半甲方、半乙方、半第三方的内容营销时代,而内容营销开始浮上水面,称为营销人必须谈及的话题。

  就这样,谁都开始做内容。无论是老牌IT老大哥:戴尔。还是新兴的电商名牌:三只松鼠。或者是净化器新秀:三个爸爸。大家都在依托不同平台,做着不同类型的内容,与消费者开始沟通,试图从这个新的媒体环境杀出一条血路。

  内容的五大分类

  内容要做好,这个大道理大家都明白,可是如何才能规划好内容?我们要规划什么样的内容?怎样规划内容才科学呢?虽然大家各有各的想法,但我一直认为,127法则是一个很好可以帮助企业解决内容规划的方法论,应用方法十分简单。

  首先我们需要知道,企业对外沟通的内容构成是什么?我们用一个极简的方式来规划。一般来说,品牌对外沟通都在讲5件事情:

  1、BUSINESS

  Business-业务:这个词这么翻译也许不太顺,这个business指的就是你靠什么赚钱,如何运营企业,我们一般不太拿它做沟通,但是基本所有的营销动作都服务于业务发展的需要。不是卖货,而是经营公司的买卖。

  2、BRAND

  Brand-品牌:传递企业形象,塑造企业声誉,打造领导者地位,传递企业社会责任理念最佳雇主等等;

  3、PRUDUCT

  Pruduct-产品: 推销数码产品、IP文本、企业服务器、云服务等;(注意,有些公司服务,例如广告公司,就是他们的产品,虽然字词一样,但是本质需要区分)

  4、SERVICE

  Service-服务:推广会员、售后、忠诚度计划、提供会跳舞的拉面师傅等。

  5、CONSUMER

  Consumer-消费者:增加用户口碑,改变用户体验、获取消费者反馈等。

  内容的三大功能

  假设我们是一个企业主,专门从事产品的营销推广。我们会把全部营销相关内容划分为三大功能:

  【营销知识】内容营销的黄金法则,90%的人竟不明白!

营销知识

 

  1、HERO CONTENTS

  Hero Content-英雄型内容:大型战役、亮点内容、大事件,其目的是使品牌产生辨识度。一提到它就是某品牌的内容。

  例如:维多利亚的秘密大秀

  

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  2、HUB CONTENTS

  Hub Content-链接型内容:专业内容,能充分调动消费者的互动,定期发布,形成规律互动的内容。

  例如:新西兰航空社交媒体研讨会

  

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  3、HELP CONTENTS

  Help Content-帮助型内容:官网、展示型H5、软文、常规微博、常规微信、普通KOL转发文章等。

  例如:民间最火的21天减肥法教程

  

营销知识

 

  内容策略 127法则应用

  假如我们今年的精力只够做10件事情,在下表中,我们只能投10票,那我们需要如何归纳我的内容呢?

  如下表:

  【营销知识】内容营销的黄金法则,90%的人竟不明白!

营销知识

 

  以某糖果品牌体验店为例,我们认为品牌的知名度和辨识度比较低,是最需要解决的问题。这决定了我们要利用内容打造更差异化的品牌形象。于是我们需要为它打造“有品牌符号印记”的内容:

  举办线上线下的“鬼脸大赛”。与其逗趣的调性统一,辨识度很高,品牌独占的Hero Contents能为品牌树立更为清晰的形象。

  而同时,我们面临很大的业务压力,也急于售出各种产品。我们需要更强有力的拉动消费者互动的活动,所以我们打造了体验店大学生实习计划。来让周边的年轻学生用户与品牌产生更多互动,Hub Contents 通过长期互动,带动店面客流量。

  最后,在Hero和Hub Contents中,品牌需要不断提供给消费者信息。于是我们必须有更多的Help Contents,让消费者不断获取资讯、减价打折、旅游指南等有用的信息。当然这些有用都信息,也需要创意的方式去呈现。(例如:日常微博配图,也需要心思。)

  以上就是一个简单的127内容规划,来划分内容的主次关系。要特别强调的是,这个模型不是用来规划预算的工具。它是来协助我们思考内容布局的工具。假如我们今年的Hero Campaign是用来推广产品而不是品牌,那么,这就是另一个策略了。所谓的策略,就是侧重点和布局怎么完成。