公共关系导向下长三角地区健身娱乐企业的营销策略研究

来源：政法司理论处 作者：钱来

我国长三角地区经济快速发展，城市居民生活水平得到了显著的提高，健身休闲意识前卫，越来越多的人具备了“钱”、“闲”两个从事健身消费的物质条件。这不仅为人们从事健身娱乐消费提供了更加丰富的物质保证，也为提供的健身娱乐项目的企业发展奠定了基础。

公共关系是组织或机构通过充分利用各种机会和媒介进行工作，与公众各阶层之间建立联系,以树立良好的公众形象的一系列活动。公共关系是企业及产品的市场营销战略中不可缺少的武器，有效地运用公共关系手段，可以提高企业的知名度，引导社会的消费时尚，强化消费者的购买心理，沟通同消费者之间的相互信任关系,也可改进企业的市场营销环境，从而使企业更快地达到营销目的,更快地扩大营销成果。为了使健身娱乐市场更加繁荣，作为该市场主体的健身娱乐企业必须充分利用各种有利渠道，有针对性地从事市场中的公关活动。

一、 健身娱乐企业概念的界定

健身娱乐企业的定义为，是依法设立的以盈利为目的的从事健身娱乐产品生产经营活动的独立核算的经济组织。根据这一定义可以进一步展开来理解它的内涵：① 是以健身娱乐设施、场地为媒介的活动场所。② 经营的产品包括休闲、健身、娱乐、培训等服务或与上述服务相关的商品（如运动服装、饮料）。③ 日常经营为有偿形式的经营活动。④ 依靠市场机制与利益机制运转。

二、 长三角地区健身娱乐企业的现状

长江三角洲地区代表是中国经济的重心, 健身娱乐企业的规模与产值不断扩大，服务项目和内容日趋多样化，价格趋向大众化。这一地区对全国经济的带动作用非常显著，其健身娱乐企业健康的发展也会在全国起到示范作用。

（一）健身娱乐企业所处地域分布情况

根据问卷调查的101家健身娱乐企业，目前长三角地区健身娱乐企业地址选择在商业区的有68个，占总数67.3%；居民社区的有21个，占总数20.8%；单位区有12个，占总数11.9%。长三角地区健身俱乐部选择在商业区的比例要高于居民社区和单位区的比例。

（二） 健身娱乐企业的经济结构——多种经济成分并存，非公有制经济性质占主导。

从事健身娱乐业的企业有国有、集体、私营、合资、外商独资、等多种经济性质。由社会投资兴办的健身娱乐场所已经成为健身娱乐业发展的主要力量，并与公共体育设施互为补充，初步形成了多元化的投资格局。

（三） 健身娱乐企业的经营规模——中型为主，大型发展趋势明显。

目前长三角地区健身娱乐企业从在资金方投入上比较大，50万～500万的健身娱乐企业就达到62.9%，形成了以中型健身娱乐企业为主的发展格局。同时，在调查中也发现某些健身娱乐企业的投资额达到千万元，已经建成为大型的体育健身娱乐活动场所。经营面积已经达到了相当的规模，面积在500～3000平方米之间就达到调查企业总数的73.3%。某些企业的经营而积已经达到了几千平方米。在每个企业的从业人员数量调查中发现，从业人员的数量与其经营规模大小成正比，从几人、几十人到上百人不等，平均每个企业从业人员为30人左右。

（四）健身娱乐企业的经营项目——种类齐全，大众项目为主。

目前长三角地区国际化趋势日益明显，经营项目丰富多彩，基本与国际同步。既有高档的健身娱乐项目，如高尔夫、冰雪项目、航海航空项目；也有新兴的极限运动和时尚运动，如滑板、滑沙、卡丁车、冲浪、漂流、帆船帆板、滑翔、射击、击剑等；同时，还有一大批大众普及型健身娱乐项目，如健身健美、武术、保龄球、台球、气派、乒乓球、羽毛球、足球、篮球、排球、网球等。此外，调查发现小型健身娱乐企业以经营健身健美项目和场地租赁业务为主，大中型健身娱乐企业除此之外，集健身、娱乐、消遣为一体，既有健身健美和娱乐性健身项目，还提供、健身服务、健身咨询等内容，以及有舞厅、洗浴、咖啡厅、茶厅等经营项目，可以满足消费者的多种需要。

（五） 健身娱乐企业的经营质量——设施档次满足不同层次的消费群体，健身娱乐项目中科技文化含量增加。

根据企业建筑装饰的豪华程度、设备的先进程度和服务水平，可把健身娱乐设施分为高、中、低三个档次。健身娱乐消费出现了贵族化向平民化转变的趋势。健身娱乐项目中科技文化含量成为衡量健身娱乐企业发展的重要标准。在健身娱乐项目中增加科技文化含量，可提高体育活动的品味，使新奇、刺激的活动项目不断产生，也可以满足人们高层次的体育文化需求，是健身娱乐企业所追求的主要发展方向。

三、公共关系概说及长三角地区健身娱乐企业的公众分析

（一）公共关系概念的概说

不管如何定义，都从侧面揭示了公共关系的基本特征：① 公共关系是公关主体同客体（公众）之间互利互惠的关系；② 公共关系活动的目的是塑造公共主体在公众中的良好形象；③ 公共关系活动的展开需要主客体信息的双向传播与沟通。

（二）公共关系的构成要素

公共关系活动主要由公共关系的主体——社会组织、公共关系的客体——社会公众和公共关系的媒介——信息传播，三个基本要素构成。

（三）公共关系对长三角地区健身娱乐企业的重要性

公共关系成为健身娱乐企业展开市场竞争的一项重要资本和手段。健身娱乐企业开展公共关系活动的目的，主要是为了使健身娱乐企业在公众当中有个良好的企业形象，这就会为健身娱乐企业的生存和发展创造合适的经营营销环境，成为企业巨大的无形资产和宝贵财富，给企业带来源源不断的利润。

（四）公共关系在长三角地区健身娱乐企业经营中的作用

首先，公共关系有利于发挥健身娱乐企业的组织作用，使健身娱乐企业更加主动地参与到社会的物质文明和精神文明建设中。其次，公共关系有利于加深社会公众对健身娱乐企业的了解，赢得他们的信任和支持，提升健身娱乐企业在社会上的知名度和美誉度。第三，公共关系给健身娱乐企业提供了一种全新的思路和经营管理方法。第四，公共关系有利于健身娱乐企业增强市场竞争力，营造良好的经营营销环境。健身娱乐企业组织同其他社会组织一样都不是生活在真空中，都是生存社会特定环境中，健身娱乐企业组织也是环境的产物，组织的一切活动都要受到环境的影响和制约，健身娱乐企业组织也需要努力去适应社会环境。

（五）健身娱乐企业的公众分析——以组织为中心

 

1．健身娱乐企业的内部公众

内部公众主要指在健身娱乐企业组织内从事各种工作的广大员工。在大型的健身娱乐企业组织，如英派斯、青鸟健身这样的健身俱乐部的内部，工种繁多，分工细密，除日常经营管理部门所属的员工外，还包括进行健身培训指导的教练员、指导、营养师、运动顾问、按摩师等等，还包括总店下设的连锁店的员工。

2． 健身娱乐企业的外部公众

外部公众是企业开展营销工作的“主战场”。健身娱乐企业组织的外部公众大体上可分为：顾客或客户公众是最重要的外部公众，是健身娱乐企业组织的主要服务对象；媒体或信息传递公众，主要是大众传播媒体，它包括报纸、电视、电台、互联网等；监管（指导）公众，包括体育部门、工商部门、税务部门等；社区公众，指健身娱乐企业所在地的地方政府、社会团体、其它企事业单位，以及当地居民

四、公共关系导向下长三角地区健身娱乐企业的营销策略

 

（一） 健身娱乐企业的营销

本研究健身娱乐企业的营销包括以消费者为导向的商业活动，也包括企业规划、设计、实施为获得企业最高利益和实现企业自身奋斗目标的其它活动，其核心是在达到与所面对的公众有良好的沟通基础上使企业获利。这也完全符合营销的核心——克服交换障碍、实现潜在交换。

（二）健身娱乐企业的营销策略

营销策略也就有了一个更广泛的内涵，即企业对其内部与实现营销目标的各种可控因素的组合和运用，就是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及企业声誉为目的的活动，是多种营销方法的总和。本研究入公共关系视角来构建健身娱乐企业的营销策略，其目的是不仅要为实现企业目标服务，而且要照顾到各个公众的利益和需要。公共关系虽然也可以看作是一种满足公众需求的交换活动，但满足的是相互了解、理解、信任的需求，交流的是信息、观点、感情等。公共关系活动不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求；但良好的公共关系必有助于市场营销工作，能间接为企业和公众双方带来利益与好处。

（三）公共关系导向下长三角地区健身娱乐企业的营销策略构建

1. 员工即顾客的内部营销策略及案例评析

①通过与员工之间的沟通，畅通内部营销渠道，树立企业的统一服务形象。

② 建立有效的激励机制。

③ 强化内部管理，搞好员工的培训教育。                    

④ 建立共同愿景。

案例评析：在课题组对南京市全面健身活动中心的英派斯调查中，对“金翅膀”案例分析: 通过内部营销，像英派斯这样的健身娱乐企业形成一套成熟管理体系，从内部沟通、管理、培训入手，提高了服务员工的素质和敬业奉献精神，提升了整体绩效与服务水平，从而提高组织的知名度及美誉度。

2． 影响顾客行为的客户关系管理（CRM）策略

对于“出售服务”的健身娱乐企业说，顾客是企业所面临的数量最大、力量最强、最基本也是最重要的外部公众。

客户关系管理基本过程是一个动态的反复的客户增值过程，客户关系管理的营销策略也就是一个动态调整的策略，在这里陈述的是针对的客户关系管理的营销理念。健身娱乐企业在这些理念的指导下，再依据客户分组的具体情况，重新进行营销组合，有的放矢的实施动态营销策略。

① 情感营销

② 个性化营销

③ 知识营销

3. 有效沟通，实现媒企的双赢策略

① 加强媒体宣传，及时掌握新闻媒体的报道导向。

② 根据健身服务产品的特点与性能和媒体栏目的报道性质有针对性的选择新闻媒体。

③ 了解媒体定位和记者的技术背景。

④ 与媒体进行平等沟通，注重各种现代媒体的共同参与。

⑤  向媒体提供真实、可靠、有价值的信息。

4. 协调政企关系，争取支持的营销策略

① 了解政府，加强与政府部门的信息沟通

② 献计献策，为政府的决策研究提供资助

③ 开展权力营销，与政府建立密切的联系

5. 健身娱乐企业推进“社区化”的营销策略

① 扶持和赞助社区的公益事业

② 与社区分享组织设施，实行开放政策

③ 树立社区意识

五、结语

本研究选择公共关系作为研究视角，旨在广泛地吸收公共关系相关学术成果，再结合市场营销理论，试图对长三角地区健身娱乐企业营销实践有所帮助，但应该说主要是从理论上进行了分析和论述，所提出的营销策略更偏重于理论性，其间结合了一些案例，但只是零星、散落的。因此，难免与现实有一定的差距，这也是研究最大不足之处。