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一个案例讲透餐饮品牌升级背后的所有逻辑和策略

来源:广搜网  日期:2019/8/10 10:52:05   浏览次数:    我要收藏

一个案例讲透餐饮品牌升级背后的所有逻辑和策略
                      来源:猴哥笔记

作者:寿文彬,来源:智胜餐饮战略品牌咨询(ID:ZSCYPPZLZX),授权发布。

如果经常在广州吃宵夜的人应该对下面这家店不陌生:

员村的诸葛烤鱼。

一个案例讲透餐饮品牌升级背后的所有逻辑和策略

因为他在广州火了十几年。不要小看一个这样的宵夜大排档,好几年前的时候一个月就有一百多万的营业额,用老板自己的话说,卖了十几年的烤鱼,其他的也不会做,赚了钱就是买房子,陆陆续续在广州内外买了七八套房子。

然而,随着市场竞争格局的逐渐变化,经营业绩逐渐出现增长疲软甚至逐年下滑的局面,创始人带着一份对未来发展的困惑和托付找到我们,达成整个战略品牌的咨询合作。

随即我们开始对整个项目展开调研。

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为什么能火这么多年?

任何企业都没有无缘无故的成功,对于一个能在广州火了十几年的品牌来说,一定是做对了什么,它的背后一定是有一些原因。一个企业如果不知道自己成功的真因是什么,哪天甚至就可能被别人给蛊惑,顺手就把这个真因给丢了,自然也就稀里糊涂的就不知道自己是怎么失败的。

其次,任何一个经过市场沉淀了十几年的老企业,它的内部一定有很多珍珠宝贝。这些宝贝甚至有可能随着时间的推移被蒙尘了,而我们要做的就是把这些珍珠宝贝挖掘提炼出来并重新抛光打磨,再用一根金线串成珍珠项链交回给企业。

这就是品牌升级的核心。取其精华,去其糟粕。

我们通过消费者调研,以及实地走访,高管访谈,现象还原,数据分析等大致得出结论有以下几点。

1、渠道的红利

人都有主观上的偏见。喜欢把成功的主要原因归结为是自己的智慧,勇气,勤奋等因素。但我们做为第三方的角度一定是从一个宏观生态环境里去给出客观理性的原因和答案。

诸葛烤鱼所处的渠道,在广州员村的宵夜一条街。这条街的夜宵氛围非常浓厚,很多广州的夜猫子,出租车司机等说起吃宵夜都是往那扎堆。可以说这条街已经在广州形成了一个夜宵的代名词。自带获客流量优势。

整个渠道的势能所覆盖的是全广州的市场,甚至很多外地人来广州吃宵夜都是直奔员村。

换句话说,早些年在这条街上的夜宵店,几乎做什么的都赚到了钱。

2,产品创新的红利

一个能火十几年的宵夜大排档,大家用常识也能想到,它的产品肯定不弱。

但是,通过调研发现,50%以上的消费者都是奔着其招牌产品烤鱼、烤鸡而来。这2款产品经过创始人的创新和改良后深受消费者好评,几乎成为桌桌必点的爆品,同时也成为无数同行模仿和抄袭的对象。

这其实是整个团队的一个核心竞争力。就是创始人团队对产品有很强的感知力和创新能力。

3、差异化经营的成功

我们通过分析,整个员村宵夜一条街的消费群体大致分为三大类:

1. 员村内的低收入打工人群;

2. 周边白领、小老板高收入人群;

3. 员村以外的三公里客群。

而“诸葛烤鱼”的营业额,3公里外的老顾客占比70%以上。

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通过数据还原可以得出。之所以能吸引3公里外的客群,核心逻辑其实就是高定价,走的是高价高质的经营策略,人均90左右的客单价与人均50,60元主打周边居民客群的竞争对手形成了一个错位竞争。所以说定价就是定战略。

 4、剩者为王,吃到品类萎靡的红利

烤鱼这个品类全国市场的数据来看,整体市场是在萎靡的。那为什么说市场需求在萎靡依然还有红利呢?

因为当一个品类火了,就会有大量人带着追风口的心态进来分一杯红利,但当这个品类进入饱和萎靡的时候,这批追风口投机的人就会转而投向其他风口的品类。

但烤鱼这个品类是有根的。消费者的需求始终存在,当其他“烤鱼品牌”逐渐退出这条跑道的时候。一直坚守了十几年的“诸葛烤鱼”就接盘了那些离场者的市场份额。从而吃到剩者为王的红利。尽管从长期来看这些红利或许会对企业形成遮蔽效应,但它在某个阶段来看,确实能实实在在的带来生意。

综上所述,渠道红利,品类红利,创新驱动,错位竞争,这几个关键要素是企业成功的客观真因,当然核心依然是创始团队经营有方,勤奋,刻苦,努力。

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那为什么“诸葛烤鱼”会增长疲软,业绩下滑?

我们分析后,有以下几点原因:

▌第一,需求萎靡。

首先,是烤鱼这个品类的萎靡。

烤鱼的整个品类发展史大致可以分为四个阶段。

1.0,蛰伏期

烤鱼出自四川巫山,在巫山蛰伏了数十年。

2.0, 导入期

从2000年左右有人把这个品类导入全国。

3.0,发展期

一个区域地方美食,只要能过了导入期这道坎,被全国消费者接受,那么就迅速步入一个野蛮生长期。诸葛烤鱼就是在那个阶段迅速野蛮发展到上千家店,只要6800,商业模式带回家。

4.0,成熟期

一个品类步入成熟期,就意味着品类开始进入存量市场,市场逐渐沉淀出的头部品牌,如鱼酷,江边城外,鸣记等。

存量市场必然弱肉强食,这些头部品牌的下沉扩张过程,也是对那些粗放经营小品牌的收割过程。

当然,即使进入存量市场,如果有人通过对这个品类进行颠覆性的创新,那么整个品类又将形成一个新的发展周期。

比如探鱼,就通过产品的锁鲜技术,飞碟的烤炉,文艺的环境等多维度的创新,又重新激活了烤鱼这个品类,让全国又刮起了几年的探鱼风。让烤鱼这个品类焕发了第二春,在全国又走了一个周期。

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所以说,创新是推动经济发展的第一因。

然而探鱼之后,烤鱼几乎再无创新,即使有微创,也都是一些街边小店,很难起势。同时,随着小龙虾、烧烤、牛蛙、酸菜鱼、串串等业态的崛起。消费者对烤鱼这个品类的热度正在逐年下滑,此消彼长。

其次,是生活方式的改变,导致整体夜宵市场需求的萎靡。

前面提过,品牌的主流客群是3公里以外的白领或小老板,这部分人以80后为主,随着年纪的增长,健康意识的觉醒,身体机能的下降,他们对宵夜的需求在逐渐萎靡。开始热衷于夜跑了,而不再是热衷于劈酒劈到凌晨三四点了。

再次,随着各种音乐餐吧,音乐小酒馆的崛起,也逐渐切割了一部分年轻白领小资的夜宵市场份额。

另一方面,就是手机把人塑造的越来越宅,外卖的兴起把人给伺候的越来越懒了,而烤鱼由于其现烤现吃的产品基因,如果没有根据外卖的消费场景去重构产品,自然不但搭不上外卖的顺风车,反而被外卖给蚕食了市场份额。

再有,广州作为一线城市,近几年对于市容市貌等政策的管控,导致各种ktv等娱乐行业逐渐规范化,已经很难在凌晨的时候看到那些成群结队的小姐姐,醉醺醺的带着一群土豪从各种奔驰宝马上摇摇晃晃的而来,再点上满满一大桌的菜,一结账就小2千的场景了。

 ▌第二,竞争格局的恶化。

在当下信息时代。任何一个行业或者说市场,只要有利润,立马就会有大把的后来者跟进和模仿。很快整体市场就达到饱和,甚至供大于求。

员村这条夜宵街也不例外,同比前几年,整条街的竞争对手几乎翻了一倍。

同时,还有各种新品类新模式的新创品牌,如雨后春笋般的冒出,不断的破坏式冲击现有竞争格局,同时还逐渐把消费者的需求和阈值培养的越来越高,越来越喜新厌旧。 

而企业内部为消费者提供的综合体验价值,却随着时间的推移不断的在退化,整个组织的心智也不断的在固化,导致企业为消费者提供的领先价值与市场平均价值的差距在不断拉平。竞争力逐渐下滑。

再加上租金,人工,原材料等各类成本的上涨,利润自然也就越来越薄。

▌第三,没有形成品牌资产的积累。

这是一个历史遗留问题。尽管火了十几年,但由于早期内部股东的各种原因,诸葛烤鱼这个商标,却并不在自己手里。也就是说这么多年积累的势能并没有存进自己的品牌账户。

以至于后期想发展,畏手畏脚,想给自己的品牌做点宣传,想想觉得没必要,所以十几年来几乎也没有做过任何推广。

同时,眼睁睁的看着各种竞争对手前来抄袭模仿再低价竞争,却也无可奈何。用创始人自己的话说,广州80%门店的烤鸡基本都是从我这抄过去的。

然而,认知大于事实。

创始人在产品上陆续做过很多创新,但却都没有沉淀出品牌认知,尤其是这些能为企业带来效益的认知。自然也就没有享受到创新所带来的丰硕果实。反倒起了个早,赶了个晚,验证完市场后,为他人做了嫁衣。这都是没有品牌意识的问题。

综上所述,企业成功的核心原因有4点。

  1. 渠道的红利;

  2. 错位竞争;

  3. 产品的创新能力;

  4. 剩者为王。

企业业绩疲软的核心原因是:

  • 需求的萎靡;

  • 竞争格局的恶化;

  • 内部价值的退化;

  • 没有形成品牌资产的积累。

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那品牌升级怎么升?

根据企业发展战略和实际情况,经过多次探讨和论证。我们把整个升级工作,总结为以下2点。

一,以目标消费者的需求为核心。对内挖掘提炼原有核心价值,围绕核心价值增大资源配置,使品牌核心价值更具竞争力,并在原来价值链的基础上取其精华,去其糟粕。从而构建一条新的价值链,

二,对外盘点消费者对原有品牌认知,并迅速迁徙老品牌资产,并重新构建新品牌。同时将内部价值转换成消费者对新品牌的可识别、可感知的价值认知,建立自己的品牌储蓄罐,提升新品牌知名度和获客力 。

具体动作分为以下几步。

1、拳头产品规划

一个企业的拳头产品,它承担着整个企业的战略任务,是所有战略落地,品牌升级的第一步。

我们从原有的产品线里提炼出了2道招牌必点产品。烤鱼和烤鸡。这2道菜本身也是他原来最旺销的菜。只是没有系统的梳理规划而已。

再从烤鱼和烤鸡的产品物理属性,提炼了一个核心概念:“烤”。围绕着这个烤字关联构建整个场景,明档,空间,餐具,物料等。

2、产品价值重构

我们服务的所有的客户,我们都会尽量说服客户去对核心产品进行价值重构。

对于餐饮,每个消费者都是专家,即使你的定位广告打的再响,消费者只要体验一次后,每个人内心都有自己答案。

所以,平庸的产品哪来核心差异化价值。没有差异化的核心价值,再好的战略品牌营销都是空中阁楼。

尽管这个重构的过程会很难,但我们依然鼓励支持企业坚定执行。很多时候我们都会参与整过程,并以终为始,由外而内的给出具体的概念和方向再交由企业去研发实现。

回到主题。围绕着拳头产品和产品本身的优势。我们和甲方团队,经过多次探讨和验证,在原有的烤鸡基础上,加入秘制干贝高汤,研发出一款脆皮灌汤烤鸡。这款产品同比以前的烤鸡,皮更脆,汁更鲜,肉更嫩,非常有记忆点。

 

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其次,烤鱼在味型和原材料上要创新和突破是有难度的。所以我们提出打破传统烤鱼的体验方式,推出一条烤鱼三种吃法的就餐体验流程。也就是从结构上改变,先吃鱼,再蘸锅巴,最后涮菜。

 

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3、产品包装升级

再好的姑娘都要化妆,再好的产品都要包装。餐具就是产品的包装。

围绕拳头产品,重新定制了新的餐具。提升产品的价值感。

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在空间设计上我们给出的建议是,围绕着招牌产品烤鸡和烤鱼,并把它的制作过程搬出来。也就是在入口增加一个明档一个窑炉,招牌产品现场制作。让消费者所见即所得,增加价值触点,让产品价值得到更好的感知。

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4、产品定价的调整

定价的本质就是定战略,价格决定了客群结构和整条价值链。

我们非常认同他原有的高价高质的定价策略。

同时根据实际遇到的一些问题。在具体执行上,我们给出新的定价建议,拓宽价格带。

原来客单价大概是在人均70到100,均价80几,但是这个客单价会造就很多小桌顾客投诉太贵。

所以,我们建议把价格带拓宽。就是60到150。均价100左右,但丰俭由人,也降低了消费门槛。所对应的解决方案就是调整产品结构。

5、产品结构规划

产品结构的本质是排兵布阵。产品结构所对应的就是门店盈利模型。

之所以要拓宽价格带,调整产品结构的一个很大原因,是考虑到他七百多平方的门店模型。客单价太高了,客群基数就窄了,那么人气就上不来。

整个产品结构,以烤鱼烤鸡为招牌,砍掉了一些原来菜单上的部分滞销产品。增加广州宵夜的一些经典常规产品,例如炒牛河,炒花甲等。

同时根据夜宵的属性,增加了一些时令季节菜和各类适合宵夜场景的小吃产品线。增加引进了20%的创新菜,在酒水和自制饮料上增加了一些资源配置。

整个产品结构的规划,是从消费场景倒推来制定的。产品结构所对应的就是单店盈利模型。而单店盈利模型又是整个连锁的核心,这个要说清楚有点复杂了。这里暂且不深表。

6、品牌战略规划

世界就是认识,认识就是分类,分类就是贴标签,贴标签就是话语和符号

品牌战略规划的本质其实就是重新构建一套消费者对你企业认知,认同和认购的体系。具象点解释,构建一套话语体系+符号体系+偏好体系。

我把他统称为构建一套认知体系,

大致包含以下几点。

第一,品牌调性 

什么是品牌调性?

品牌调性是一个品牌的基因。是指导品牌系统建设的基石,品牌涉及的所有内容:品牌视觉、品牌文化、品牌体验、品牌传播等,都是以品牌基因为指导来创建。 

品牌调性和你卖的品类属性,创始人自身的基因,以及你目标客群的核心需求有直接关系。

比如这个项目他是卖烤鱼的,做宵夜的,宵夜的属性是热闹接地气。那么整个品牌的调性就不能做的高大上,性冷淡。

其次,我们的目标客群是这批小老板和白领等有消费能力的7080后为主,这批消费者之所以晚餐都不去销品茂里,而愿意跑这么远来我们这种地方消费, 有2个核心原因。

1、销品茂里停车难,好点的品牌基本要排队。这些人之所以有消费能力,是因为时间值钱,时间值钱的同时也就不愿意有事没事跑去排队。

2、销品茂里环境小资优雅,高大上,但同时也有束缚感。对于很多小白领和老板们来说,上班工作压力大,下班需要的是释放。

 

同比小资文艺的商场店,不如街边大排档随性。可以抽烟,可以大声说话,甚至脚都可以随便架。

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所以,围绕着目标客群的消费场景和欢聚释放的核心需求,以及本身的品类属性。我们把这个品牌的基因和调性定义为:

市井、 热闹、 欢聚 。 

第二,品牌重新命名

名字是品牌的第一战略。名字也是品牌的第一资产。

原有的诸葛烤鱼用了十几年却无法注册。后来注册了一个员村里,叫做员村里诸葛烤鱼。

我们经过调研评估后得出结论,员村里并没有积累成品牌资产,几乎所有的消费者还是称呼为诸葛烤鱼。

其次,员村只是广州的一个小村子,在员村附近有一些知名度,但这个品牌的发展愿景是要走出广州,那员村里这个名字就生僻小众了。传播成本,记忆成本都高。

综合各方面因素考虑,最后,我们建议启用”罗大炮”这个新品牌。理由就是接地气,朗朗上口,易记易传播。

第三,重新制定品类名

品类名的作用是告诉消费者你卖什么的,它是需求的管道。

我们为罗大炮重新制定了一个品类名叫:“烤鱼铺子”。

理由就是,烤鱼铺子具有场景联想度,接地气;展现品牌以烤鱼为招牌, 产品丰富、 氛围轻松、 熟悉亲切的联想。

第四,提炼品牌广告语

广告语是品牌的核心价值的诉求,也是消费者选择你的购买理由。

基于此次升级的核心是重新换品牌名,需要把原来的诸葛烤鱼十几年积累的势能转移到罗大炮这个新品牌上。

所以我们建议往老字号这个方向去诉求。因为一个开了十几年的老字号,本身就是一个品牌的壁垒和信任基础,同时也是非常宝贵的资产。

所以,最终提炼的广告语叫做:“ 宵夜就来罗大炮,十三年来都火爆,”。

这句广告语,直接发出购买指令,并给出老字号热销的购买理由,简单直接,朗朗上口,容易记忆,广告语自带品牌名,每一次单独曝光传播也在为品牌传播做积累。

其次,世界就是认识,认识就是分类,分类就是贴标签,贴标签就是话语和符号。这句广告语的作用就是要重复重复再重复,在消费者的脑海里,给罗大炮烤鱼铺子贴上“夜宵” 的标签,让消费者想到吃宵夜, 潜意识里首先就想到罗大炮烤鱼铺子。

再次,之所以叫宵夜就来罗大炮,而不是烤鱼就来罗大炮,有一个很大的原因是担心烤鱼品类持续萎靡,从而扩大需求的入口。

同时为了更好的迁徙原有的品牌资产,我们在大门口2边增加了一句辅助文案:“诸葛更名罗大炮,没换老板和味道”。

第五,重新设计品牌符号

品牌符号的作用是辅助识别,是品牌一秒钟的自我介绍。设计一个新品牌的核心秘密,就是熟悉感,因为人天然对陌生的东西会产生抵触。

什么样的符号才能让消费者对一个新品牌一见如故,才能传递出罗大炮烤鱼铺子:“市井、欢聚、热闹”的品牌基因呢?

我们找到一个国人潜意识里共有的符号:“”。为什么用这个符号呢?

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首先,春联看一次就能记住,说一次就能记住,是一个全中国都认识的公共符号。人类已经在这个符号上投资了几百上千年,占领了这个符号就相当于占领了人类几千年在这个符号上投资的资产。

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其次,春联自带欢聚热闹属性,符合品牌基因。再次,春联的自带美好,寓意祝福的含义和偏好。

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把罗大炮烤鱼铺子的品牌核心信息压缩到这个世界级的符号上,就占领了这个符号的资产,把公共资产私有化。同时,一见如故,一目了然,过目不忘,不胫而走。

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第六,空间场景设计

餐饮,是以产品为核心的消费体验。 

“罗大炮”的空间设计逻辑,就是以烤鱼和烤鸡的拳头产品为载体,以目标消费者,欢聚、释放的核心需求为导向,为目标消费者提供了一个欢聚释放,开怀畅饮的体验场所。

最后给出的创意是,90年代铺子的这个创意概念。

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理由就是,所有能够贩卖的文化都来自远方。同比那些明代风,清代风,民国风,90年代的场景更有记忆沉淀,属于唤醒消费者心智的记忆,让这批目标客群一见如故。

其次,现代都市,消费者每天接触的都是高楼大厦,视觉感知已经极其同质化,这种怀旧释放的场景与钢筋水泥形成了一种强烈的冲突。

 

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其次,门店整个音乐也重新进行了规划,几乎都是90年代的怀旧流行歌曲,员工的工衣也是九十年代的喇叭裤,让你一秒钟回到轻松愉悦的儿时场景。

第七,品牌营销

营销传播其实就是一种信息服务,核心就是把你的价值用最通俗简单的话语传递给目标消费者,叫他过来购买,就这么简单。

在整个品牌策划的过程中,我们发现罗大炮这个名字本身就符合创始人鲜明的性格标签,大大咧咧,率真质朴。所以我们建议创始人亲自给自己的品牌代言。

产品主画面

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因为品牌的本质就是把自己给绑架起来。给到消费者惩罚自己的机会。从而倒逼自身踏实做好产品服务,不敢随便欺骗消费者,靠一份正心诚意赢得消费者信任。

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同时,在品牌传播推广策略上,我们的建议是攘外先安内,通过冷启动,先把内部的整套运营体系完善,然后再集中各种传播媒介资源迅速打爆。把品牌势能推高后,达到品牌势能拉到门店扩张。

整个升级工作,经过六个多月的调研,分析,梳理,提炼,策划,设计,研发,施工,落地,现正式扬帆启航。项目通过冷启动测试。还未上营销推广,同比升级前业绩将近翻了一倍。

最后,吃烤鱼,认准罗大炮烤鱼铺子。火爆广州13年,广州宵夜新地标。推荐各位前去指导工作。



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