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三个杠杆,说清传统品牌如何撬动企业势能

来源:广搜网  日期:2019/8/10 10:54:16   浏览次数:    我要收藏

三个杠杆,说清传统品牌如何撬动企业势能
                      来源:猴哥笔记

来源:营销之美 ( ID:yingxiaozhimei )

作者:萧潇

电视时代,传统品牌建立了广泛的消费者认知,如伊利、格力、大白兔等等品牌。这些传统品牌企业建立了不可取代的优势:产业链上下游布局、专业技术、品质和品牌认知,都形成难以动摇的企业资产和壁垒。

但进入PC和移动互联网时代,新兴品牌风起云涌,社交声浪一波未平,一波又起,传统品牌该如何“激活” 留存在消费者心智中的“势能”?如何有效地撬动累积的行业优势,利用好历史沉淀吸引新的消费者?

传统品牌急需转变思维,找到杠杆,最大化地利用既有的优势,创新转化。

2019年,伊利打造的“成长发现之旅”独有品牌IP,就是一个极佳案例。我们简单进行剖析,看品牌如何用三个杠杆,最大化地撬动资产,让品牌及品质全方位可触可感,可溯源、可参与,成为消费者的陪伴者和行业标准的守护者。

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 01.

感官即营销:

从被动接受到感官沉浸

通常意义上的传统品牌,都具有较长的供应链。产业上下游的布局是优势,却很难让消费者看到产品“背后的故事”。

如何去讲好这个故事?感官沉浸,可触摸的体验是第一个杠杆。

星巴克打造线下烘焙坊,用沉浸式的咖啡体验去展示各种不同种类、不同流程。而在6月1日的世界牛奶日,伊利将其「感官评价中心」搬到消费者面前,让其触摸品质、科技,感受品牌温度。同时,伊利开启“成长发现之旅”的家庭招募,拉开独家IP资源面世序幕。

 

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荷兰伊利欧洲创新中心的前瞻性牛奶科技、新西兰伊利纯净牧场的可持续之美和内蒙古呼和浩特伊利草原乳文化博物馆源远流长的乳文化历史,向一个个家庭娓娓道来。中科院博士、国家地理摄影师和故事大王凯叔的陪伴,有趣而且有料的旅程,让消费者在旅程中,既满足了好奇心,也感知了伊利产品背后的世界级品质奥秘。

对于伊利的整个生产链条上游,如纯天然牧场的选择、产品的智能化生产链条等等,普通消费者其实并不了解,但在参观荷兰伊利欧洲创新中心、新西兰伊利工厂和当地牧场,以及内蒙古呼和浩特伊利草原乳文化博物馆的旅程当中,沉浸式的体验、真实的感官接触实现了趣味科普、寓教于乐!

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成长,本身就是一次探索、一次发现、一次旅行,父母希望陪伴孩子成长的心情,与伊利用世界级品质去守护消费者的心情,是共通的。

伊利打造的“成长发现之旅”,用整体、全面的沉浸体验方式,潜移默化的将企业资产渗透到旅途的所见、所闻、所感中,悄无声息的深入消费者心智,润物无声。

 02.

IP即营销:

从陪伴守护到成长IP

“陪伴是最长情的告白。”传统品牌陪伴了一代人的成长,也在新环境之下,进行不断创新,尝试用更体贴入微、更有趣有料的方式,瞄准消费者群体的痛点,打造营销活动。

从专业资源积累到IP化运营,这不仅是“四两拨千斤”的杠杆,更是品牌思维的迭代。

当陪伴成为习惯时,人们需要新鲜感。“成长探索之旅”、“成长守护之旅”、“成长溯源之旅”,特邀中科院博士顾有容及其妻子桔子老师、故事大王凯叔拍摄了成长公开课系列的两支特别视频内容。这三场成长发现之旅各有侧重,却都营造互动体验,感官的沉浸式、全方位参与更有助于消费者信任感的建立。

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从感官评价中心到成长发现之旅的全方位感官体验升级,伊利成功传达了让人放心、舒心的陪伴感、安全感, 是健康饮食类尤其乳制品最重要的立足点。

 

打造“成长发现之旅”IP的另一个关键构成是内容。中科院顾有容博士与其妻子的《如何回答孩子的十万个为什么》,帮助家长应对孩子们千奇百怪的问题,而“故事大王”凯叔的公开课《如何给孩子讲睡前故事》,给父母分享睡前和孩子交流的一些重要技巧和心法。

 

与其用专业知识,反复向消费者输出,看十遍都记不住,反而引起厌烦,不如像伊利一样,瞄准中产宝妈宝爸群体,抓住群体的痛点,量身定制内容和旅程,打造专属的成长“福利”。

如是,化专业为有趣的内容,化专业为长情的守护,“成长发现之旅”就成为不竭的品牌口碑、流量源泉。

 03.

态度即品牌:

从专业标准到产业标杆

符合专业标准是行业的准入门槛,而传统企业的深耕,如伊利之于乳业,在各个指标,已然超越专业标准,成为产业的标杆;从“标准”到“标杆”,是一个企业、一个品牌人格化的升维。

态度,就如一种人格化的精神追求。伊利以“世界级品质”的强势宣言,通过“世界级标准、世界级创新、世界级智能化、世界级可持续发展、世界级产业共赢”,成为行业风向标。

标杆,即世界级创新、标准的引领者,宣言背后是强有力的行动。

为什么说是人格化的品牌态度?

伊利选择全球顶级供应商,遍布全球五大洲,35个国家,不断突破标准,高于国内外很多国家的国际标准,此之谓“世界级标准”,是品牌的自我要求。

建立中国首个母乳数据库,推动了全球母乳创新研究;打通原料源头,与世界顶尖学府和欧洲食品硅谷开创产品研发中心,此之谓“世界级创新”,是品牌的实力和自我追求。

品牌的行为和态度背后,是强大的社会责任感。伊利化身消费者与行业的守护者,如同引力,持续吸引对品质、创新要求不断提升的消费群体。

 04.

传统品牌的“杠杆”

伊利成功打造“成长发现之旅”的独家IP,将上游供应链感官化、立体化;让专业内容趣味化、IP化;让品牌追求人格化,成为行业上下游的创新者、引领者。

这三个杠杆,最大化地撬动势能。三种思路,将传统品牌的优势资产转化为可触、可感、可溯源的体验和可信赖的态度。

简而言之,传统品牌需要的三大“杠杆思维”在于:


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