电商平台“鏖战”年货节，年味消费呈现哪些新趋势

来源： 国际金融报

　　“106号链接我拿给您看下……”充满过年气氛的李佳琦直播间中，主播热火朝天地为消费者详细介绍着手中的年货礼盒。

　　随着年关的日益临近，年货节这场电商界的盛宴早已拉开了帷幕，成为了各大电商品牌竞相角逐的“战场”。当下，打开任意一个电商平台，映入眼帘的是琳琅满目的年货商品，从传统的坚果炒货、腊味年糕，到新颖的创意礼盒、进口美食，应有尽有。商家们更是纷纷使出浑身解数，不仅在商品选择上下足功夫，更是在营销策略上各显神通，限时折扣、满减优惠、秒杀活动……各种促销手段层出不穷。

　　2024年年底，京东正式启动2024年年货节，成为所有电商平台中最早开启年货节的玩家，活动于2024年12月24日正式启动，持续到2025年1月23日。1月6日晚8点，天猫年货节正式开卖，主打“省上加省”，在官方立减85折、跨店满200减30的基础上，用户还可叠加各类消费券以及官方补贴。

　　作为电商平台中的“低价王者”，拼多多的“年货节”也自1月3日正式开幕。打开拼多多APP的年货节界面，“货多年味足，又好又便宜”的slogan挂在顶部。不仅如此，在下方的推荐商品中，“年度礼盒”、“新春服饰”、“餐具套装”等商品均排在推荐品类前列。近年来，随着直播电商的崛起，内容电商平台逐渐成为各大购物节中不可忽视的玩家。李佳琦直播间在今年的年货节也全面发力，年货节专场直播从1月2日持续至1月19日，并专门设置了零食节、美妆节、宠物专场、年货节潮玩&IP专场、“长辈服饰节”等专场。

　　1月20日，记者从李佳琦直播间方面获悉，这场热闹的线上年货市集期间，日均有超千万人次在线选购年货。从消费趋势上看，非遗美食、新年服饰等依然是年货消费中的焦点。

　　“蛇年新春是第一个‘非遗春节’，李佳琦直播间里的‘非物质文化遗产’、‘中华老字号’认证美食受到众多消费者喜爱。其中，高邮咸鸭蛋售出45万枚、哈尔滨红肠售出13万支、绵阳腊肉售出2500斤，这些都成为消费者品鉴传统美味的热门选择。值得注意的是，柳州螺蛳粉成为李佳琦直播间里最受消费者喜爱的地方美食，共售出超36万包。”李佳琦直播间方面表示，“大年初一穿新衣”由来已久，消费者在李佳琦直播间的多场主题时尚专场置办全身行头。其中，保暖衣物成为消费者购置新衣首选，今年年货节期间，李佳琦直播间共售出超43万件羽绒服、棉衣、毛衣、保暖套装等。各类配饰也广受青睐，帽子、围巾、饰品等配饰销量超过12万件，鞋履售出超11万双。

　　除此之外，李佳琦直播间方面还表示，许多年轻人在今年接过了“年货采购权”，年味消费也悄然发生了新变化。

　　除了沿袭传统年俗，当下年轻人愈发注重通过悦己消费来营造过年的仪式感。美发、美甲、美睫成为过年必不可少的“美丽三件套”。李佳琦直播间里的相关产品广受年轻消费者喜爱，今年年货节，美发护发类产品销量超11万件，美甲手护类产品近2万件，假睫毛超3万盒。“美腕主播的美甲”也成为小红书热门笔记主题，不少消费者纷纷截图分享作为美甲的参照。

　　给宠物买“压岁粮”、“新年装”也在今年成为养宠一族给“毛孩子”过年的热门方式。今年年货节，宠物类产品在李佳琦直播间共售出超41万件，其中，有近30万件是“家长们”给宠物的“年夜饭”、“压岁粮”。

　　此外，除了传统的探亲和团聚，越来越多的消费者选择在春节期间开启新年的第一场旅行。今年年货节期间，有近1500万人次浏览过李佳琦直播间的酒旅类产品。在目的地的选择上，除了经典的“北上赏雪”和“南下避寒”，主题乐园游、周边国家出境游也吸引了大量用户的关注。上海迪士尼门票和日本机票卡成为直播间出游类产品榜单前两名。