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如何让明星粉丝自愿为你的品牌发声?

来源:广搜网  日期:2019/9/16 15:21:40   浏览次数:    我要收藏

如何让明星粉丝自愿为你的品牌发声?
                              来源:猴哥笔记



 

有句话说得好,失败的产品都是自嗨,成功的产品则是让用户嗨起来。

 

在今年成都车展期间,有家汽车互联网平台企业用一场火爆的音乐节点燃了全成都的热情,抢走了各大车企新车发布的头条。

 

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晨宇、老狼、逃跑计划、水曜日のカンパネラ、旅行团、白举纲等16组潮酷偶像及乐队在为期2天的表演内逐一登场,现场引爆了一波又一波高潮。

 
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这场潮音节背后的推行者,就是汽车互联网平台易车。易车携手上汽通用五菱,一同为大家带来了这场潮酷的汽车文化与音乐盛宴。

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疑,年轻人群体日益成为汽车消费市场的主力群体,在对汽车行业形成巨大挑战的同时,也为其升级创造了无限发展空间。对于处在转型调整期的中国汽车产业来说,不论是各大品牌厂商,还是易车这样的平台方,都在寻找新方向。

 

站在新风口,易车选择继续干一场自己和自己的硬仗,力求通过汽车行业首个“音乐节”宣告为行业和消费者创立新的连接语言。

 

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破圈博弈

持续构建品牌与用户强纽带关系

 

在选择泛滥的年代,一方面品牌主只有短短几秒的机会,可以用来抓住用户的目光。另一方面,“C”的存在形式也今非昔比,从大众用户与共性需求,变身有着独特但坚定的精神诉求的群体小众。

 

一切变化都催促着品牌突破舒适圈,想方设法持续创造强用户关系。

 

① 潜入大脑的有效互动,而不是品牌被动唱独角戏

易车并非自顾自地唱独角戏,而是通过把潮音节打造成情感与精神的连接平台,让用户实现充分表达自我的需求,借助潜入大脑融入式的有效沟通与互动,在品牌和消费者之间持续建立一条强大的、积极且持久的纽带。

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一场音乐节,不仅创造了群星云集的视听盛宴,更聚集了年轻人痴迷的潮酷互动形式,嗨翻年轻人的整个神经。

 

与以往硬生生劈开大脑的产品风暴式营销推广不同,易车潮音节基于用户价值认同感的潜入式互动,让品牌在不知不觉中就渗透进了用户的精神世界。

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不仅要赢得年轻人的价值认同,易车在为期一个多月的传播周期中也是步步为营,跳脱出硬广式的传播,通过明星态度+多种互动方式,准确抓到年轻人的兴奋点,创作出具有冲击力和传播性的视觉和文字,在一连串有温度的连接之中,使得年轻消费者对品牌形成高度的认同感和好感度。

 

7月22日,易车官微发布悬念手绘海报,通过潮音节艺人线索,带动网友竞猜出场艺人,单条微博的互动量就近2万。

 
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7月25日起,易车官方通过结合每个明星的性格态度、坚持信仰、歌名歌词等诠释不一样的鲨鱼精神,这样的明星态度海报使“公布明星阵容”区别于传统硬性的品牌宣传方式,真实地用内容打动了年轻人。

 
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8月9日,易车从“做自己,趣快活,燃力量”三个方向,带出故事性TVC视频。

 

从具有代表性的生活场景出发,以人物突然带上易小鲨头套“变成鲨鱼”为转折点,显示角色前后截然相反的精神状态,如此号召年轻人拥抱鲨鱼精神、拥抱十万种人生可能的方式也是相当亮眼。

但按常规套路来讲,明星联动+故事TVC并不会多么引起见惯世面的年轻人的兴趣。不过,这场潮音节却一反常态,还没开场就在网上掀起城内热门话题。

 

另外,不同于演唱会高价倒卖一票难求,易车潮音节从一开始就将自身在买车方面的可靠价格优势贯穿其中,本次明星阵容强大,但票价却任性走优惠路线,抓住了更多年轻人的心。

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另一头则集中在8月24日-25日,从品牌精神、人群契合点出发,易车集中拉来60家涵盖年轻人衣、食、住、行等不同领域的蓝V同时发声。通过爆改品牌slogan的形式,融合易车IP“易小鲨”及各品牌代表元素,制造话题,集中引爆。

 

单单是#易起趣嗨潮音节#话题阅读量就高达1.3亿,让易车在明星绯闻当道的热点话题流中,以互动之姿站稳了脚跟。

 
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如此一系列有态度有温度的连接,让易车跳脱出冷冰冰的平台与品牌,变成有血有肉、具有人格力的存在,拨动年轻人的情感神经,让易车与年轻人之间建立起持续的“相融”关系。

 

在官方微博及华晨宇超话中,就能发现很多用户自发扛起了传播大旗,自主发布潮音节内容,更有众多华晨宇粉丝点名来求“易小鲨”的主题曲Running shark(鲨鱼之歌)等等,毕竟围绕用户思维做成的品牌刺激物,也让品牌拥有了自传播力。

 
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② 超越用户期待值的仪式感,把传统消费群转化为追随者的社群

 

要知道,现今用户不再局限于产品本身,而是产品外的更多意义。易车从明星态度海报、故事TVC、热门话题打造到最后落点在“潮音节”,无疑是让产品和品牌达到用户期待值顶点的最佳仪式感表达!

 

与其说是音乐节,不如说是一场仪式化背后的价值追随大狂欢,年轻人在这里跟随喜欢的音乐人躁起来,和陌生人之间的隔阂消失,摒弃现实生活的压抑,在舞台前释放真实、纯粹、信任、躁动、自由……在这里,那个曾经热血的少年复活了!

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的确,如果一个品牌想要把传统的消费群转化成追随者的社群,就需要营造一种仪式感,但无论采用什么样的仪式,它必须是可供大家分享的,因为仪式本身的内容并不重要,只有整个社群一起躁起来,才会演变成一个神圣时刻。

 

如此给年轻人营造的时尚感,带来的颠覆陈见的兴奋感,也激发年轻人对易车新的想象空间。

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跳出惯性逻辑

形成可被标签化、可持续的差异化

有意思的是,在易车之前,行业里几乎没人能料到年轻人会以音乐节这样的方式发掘品牌、体验品牌。

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但凭着多年来对用户的解读能力积累,作为专攻汽车领域的互联网垂直平台的易车,知道今天的年轻人见过全世界的好东西,品牌一昧地自嗨式呐喊已经不管用了,明智地选择跳出固化逻辑,巧妙地将汽车文化与音乐文化相结合,找到一个可被标签化、可持续的差异化的连接方式并植入年轻人心智。

 

继而通过制造一系列感染力的内容,不仅增强了年轻群体的黏性,更通过强有力的整合能力帮助汽车厂商顺利连接这一重要群体,而在自身与用户持续的连接、相互赋能中,也得以不间断地完成自身焕新能力的迭代升级。

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无疑,这样一场高热度、高传播的音乐节会成为汽车行业的新焦点、客户体验的典范以及公司实力的有力佐证。

 

事实证明,易车不仅是敏锐的,还行动迅速,在潮音节之前,易车不仅借助每年的66购车节突破汽车消费的单一场景,在覆盖用户“大生活”的多元场景中进行海量触达和精准渗透,更不断以令人耳目一新的形象出现。

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2017年全速进入“连接用户 提升体验”的3.0时代,强化平台的连接价值;2018年则来了一轮彻头彻尾的焕新,品牌不仅更潮更年轻,AI开放平台、全新版本的易车APP等提升年轻用户黏性的服务与体验也接连优化,新的连接语言俘获了一批接一批的拥趸。

 

如今,易车力求将汽车文化与音乐文化相融合的潮音节作为一个IP去长线运营,在行业大多还停留在“我是谁,我为什么好,你为什么需要我”的推销思维时,易车以潮音节这个逐渐起来的品牌IP为突破口来造浪,一方面不断制造内容,制造社交货币,让IP的魅力浪潮吸附更多用户,沉淀更多粉丝。

 

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另一方面粉丝一旦积聚,各种个性化社群和互动都能相应建起,这更有助于易车跨越新媒体和新渠道融入用户,而不是被动地追赶新媒体新渠道,如此一来,不仅能造起用户注意力的壁垒,即使是把触手伸到其他领域带动自身跨界生长也是不无可能。

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/ 结 语 /

 

有些时候,你是否隐隐觉得自己的用户不再那么有黏性,而是日益苛刻挑剔起来?另一头新的用户又难以吸附?

 

别忘了,我们正处于一种新兴的市场环境,在这里,我们面对的是对及时满足的渴望、对获取信息的迫切需求以及同行业甚至不同行业的竞争,要在这样的环境中获得成功和发展面临着诸多障碍,而解决的落脚点还是回归到这样一个问题里:“我们的用户究竟要如何把我们和其他竞争者区分开来?”

 

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