全球最大奢侈品集团终于上线电商，投资数百万欧元，但会不会晚了些？

来源：广搜网  日期：2017/10/21 13:50:26   浏览次数：    我要收藏

全球最大奢侈品集团终于上线电商，投资数百万欧元，但会不会晚了些？


                             来源：虎嗅网


文/周惠宁

LVMH试图打造的并不是一个单纯的旗下多品牌电商网站，现在看起来野心更大。

全球最大的奢侈品集团LVMH（LVMH.PA）昨日宣布，早前一直被媒体广泛关注的旗下大型电商平台24Sevres.com将于6月6日上线，共涵盖150个品牌。令人意外的是，除集团旗下的LV、Fendi和Givenchy等20多个奢侈品牌外，24Serves.com还包括Gucci和Prada，而这两个品牌并不属于LVMH集团的品牌。

LVMH推出的自建电商为什么会卖Gucci和Prada？

原因其实在于集团旗下的Le Bon Marché百货。这一次，LVMH选择了更加稳妥的策略，选择以Le Bon Marché百货作为电商平台的基础，而非如此前种种猜测“凭空”制造一个庞大电商平台。因此，经过LVMH集团的慎重考虑，为维持奢侈品牌产品的稀有特质，24Sevres.com计划以销售女装产品为主，其他品类会直接与拥有160年历史的巴黎老牌百货商场Le Bon Marché的电商平台相关联。

据悉，24 Sèvres的名字来源于Le Bon Marché百货的地址，同时还是Le Bon Marché会员app的名字，在正式推出电商平台与iPhone手机客户端app后，Le Bon Marché的会员将直接成为24 Sèvres电商平台的用户，同时面向全球70多个国家开放。这样一来，Le Bon Marché百货成为了24 Sèvres的实体基础。

有业界人士认为，凭借LVMH集团旗下包括LV、Fendi、Christian Dior等16个奢侈时尚皮具品牌以及7个珠宝腕表品牌和9个美妆香水品牌的庞大矩阵，LVMH试图打造的并不是一个单纯的多品牌电商网站，而是一个全渠道的在线奢侈品百货公司。

2015年9月，LVMH创立全新首席数字官职位 ，任命前Apple公司高管Ian Rogers担任该职位。

这也就解释了人们的疑问，LVMH这次所做的，不是排他性的巨型电商，而是以实体百货为基础的平台。而多样性也就成为24 Sèvres的一个显著特点。除了Gucci和Prada之外，24 Sèvres还将涵盖更为先锋的设计师品牌Maison Margiela，以及A.P.C和Kitsune等受年轻消费者欢迎的时装和配饰品牌。

随着电商市场日趋成熟，有分析师预计，网上交易占奢侈品销售总额比例将在十年内增长至20%，伯恩斯坦研究公司高级分析师Mario Ortelli曾表示，电商已经影响了62%的奢侈品购买行为，包括商品查询和采购两个阶段在内，在线销售已成为奢侈品行业最重要的增长引擎。



LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault

据波士顿咨询机构最新调查显示，电商业务在全球奢侈品市场中的比重较小，仍然是全球奢侈品市场的一小部分，仅占行业整体销售额的7%，但预计到2020年将达到12％，仍有很大的发展空间。证券经纪公司Sanford C. Bernstein则预期奢侈品电商未来将以两倍于整体奢侈品行业的速度成长，线上奢侈品交易额到 2019年将达到270亿欧元。有数据显示，LVMH集团去年网上销售总额占比仅为5%约20亿欧元，显然满足不了LVMH老板Bernard Arnault的野心。

与Chanel、Hermès等相对保守的奢侈品牌相比，LVMH集团对于电商的态度尽管并不积极，但也越来越开放和大胆，尤其是在中国市场。去年，LVMH旗下美妆连锁零售品牌丝芙兰Sephora、腕表品牌泰格豪雅 TAG HEUER、化妆品品牌娇兰Guerlain等都趁势入驻阿里巴巴旗下的天猫。在泰格豪雅正式入驻发布会上,阿里巴巴CMO董本洪接受时尚头条网采访时表示，天猫顶级买家APASS平均每年通过天猫商城消费高达300亿元，是吸引LVMH旗下品牌入驻天猫的主要原因。

为了让电商为更好地向数字化转型，LVMH早前特别建立了一家投资公司来研究数字化对于奢侈品的影响，后于2015年9月特别聘请Apple Music前高级总监Ian Rogers担任集团新设职位首席数字官。据了解，24Sevres.com的投资规模达数百万欧元，是近年来LVMH在电子商务投入最大的一次，可见集团对电商的重视程度。在推出多品牌电商24Sevres.com后，LVMH旗下最排斥互联网的奢侈品牌Céline也表示将在年底推出在线购物平台。

现在才来，会不会太晚了？

然而，面对奢侈品电商国外市场份额已被Yoox Net-a-porter、Farfetch和Matchesfashion.com等竞争对手瓜分的市场环境下，有分析师质疑，LVMH集团现在才发力电商市场会不会太晚了？

对此，Ian Rogers在接受《纽约时报》记者采访时回应道，“我要证明他们是错的，LVMH集团做电商是可行的，这可以说是一场赌注。”他强调，若24Sevres.com能够成功，消费者对电商市场中奢侈品的信任度会大大提升，全球奢侈品电商格局将被颠覆。

为筹备24Sevres.com，Ian Rogers特别组建了一个60人的团队，其中大部分来自于LVMH技术部门的工作人员。Ian Rogers表示，24Sevres.com的诞生看似轻松，但LVMH集团已默默筹备了许久，研发周期长达18个月。和Net-a-Porter、mytheresa.com和Matchesfashion.com等奢侈品电商不同的是，该电商平台推出的目的不在于为消费者提供大众化产品，而是更加尊重奢侈品的独特性，为消费者展现的是一种法式优雅的生活方式。

经过Ian Rogers的团队调查发现，大多数的奢侈时尚电商的产品覆盖面很广，而消费者的购物需求在逐渐细化，电商中的细分市场有着很大的空缺。

在谈及Net-a-porter、Farfectch和正向时尚转型的亚马逊等众多竞争对手时，Ian Rogers表示并不担忧。去年10月，LVMH集团曾明确表示，不会与亚马逊进行合作。而此次电商发布后他还强调，LVMH集团旗下品牌在美国的分销点比亚马逊的还多，这意味集团的物流能力与亚马逊相差无几，而更加细分的切入点令24Sevres.com仍有很大的增长空间。“你想要的都在这里，24Sevres.com是一个消费者可以信任的奢侈品电商百货。”他对媒体表示。

为提高与其他对手的竞争力，24Sevres.com还将推出快速送货、在线客服咨询、时尚顾问、礼品包装和便捷的付款方式等服务。Ian Rorgers认为，要在电商市场占据领先地位，除了产品外，消费者的购物体验也很重要。随着Instagram和Snap等社交媒体的盛行，比起文字描述更看中视觉效果，为了让网站页面更加生动有趣，Ian Rogers决定24 Sèvres的网页将以图片为主，生动有趣的GIF动图会布满整个页面，不同品类的标志则被设计为简单的单色模型。

实际上，这并不是LVMH集团首次推出电商网站，早在8年前LVMH曾推出eluxury.com，在线销售 Christian Dior、Marc Jacobs、Versace、Dolce &Gabbana以及LV 等奢侈品牌产品，年销售曾一度达到9000万欧元，但仍不及集团的预期，最终于2009年停止运营，转为在线杂志。

对于eluxury.com的失败，Ian Rogers拒绝过多谈及，他表示LVMH集团对过去的失败已付出代价，更应该关注的是现在，全渠道的零售矩阵是未来的大趋势，“顺应时代发展，专注做有质量的事就不会受到市场威胁，这正是LVMH集团的核心发展理念。”


据悉，与此前只追求短期利益不同，LVMH集团这次看中的是24Sevres.com长期的发展潜力。瑞士洛桑市商学院IMD的战略执行和信息管理学教授Donald March早前也表示，奢侈品牌要在现有关系基础上建立商业模式的话，还有很长一段路要走。

值得关注的是，除LVMH外，Gucci最近也已开始试水电商，与Farfetch.com、Net-a-Porter等电商平台展开合作；历峰集团旗下的Cartier也创立了品牌官网在线销售；而将被LVMH集团以65亿欧元收购的Dior时装部门去年在微信售卖指定包款也获得了积极的反响。

24Sevres.com的到来，是否会打破奢侈品电商目前竞争格局还很难说，但有一点可以肯定的是，如果奢侈品牌忽略数字化，与消费者的需求相违背，将可能会面临被行业淘汰的风险，这对于市值超过1000亿欧元的LVMH来说，是无论如何不能掉以轻心的。