你还记得大明湖畔的夏士莲吗？

36氪创新

在朋友圈卖的夏士莲

前不久，作者获悉了夏士莲启用品牌夏士莲雪花正式卷土重来，作为联合利华的第一个微商品牌与消费者见面。

看到这则消息却让人不禁想问，这几年夏士莲去哪了？

在作者的儿时记忆中（本人90后），夏士莲还是跟伊卡璐等洗发水一同活跃在各大电视广告中的知名品牌，线下消费的时候也常常能够看到。但不记得从什么时候开始，这个品牌却渐渐的淡出了消费者的视野，现如今已经完全看不到夏士莲的广告，产品也更是很少购买了。

本文将会探讨夏士莲从1998年开始在中国建立品牌后近20年的浮浮沉沉，以及夏士莲雪花的未来之路。

夏士莲雪花膏画报

讲到夏士莲就不得不先提到另一个洗发水品牌—奥妮。

1997年，奥妮的洗发水市场占有率达到12.5%，仅次于飘柔，居于第二位，这都得益于奥妮“植物护法”的概念。

在当时，其他的洗发水品牌都把去屑、柔顺、营养头发作为抢占消费者心智的概念，而奥妮则打出奇招，强调“植物护法”，陆续推出皂角洗发浸膏，首乌洗发露等产品，并且打出 “黑头发，中国货”的广告语抓住中国消费者独有的对黑发的执念。

奥妮洗发水广告及包装

然而在1998年，由于日益激烈的竞争及消费品市场不景气的大环境，奥妮的销量一路下滑。于是，奥妮选择与知名广告公司奥美合作，将定位从“黑发”改成了 “爽洁自然”，广告虽然花费了1亿元，却还是以失败告终。

奥妮的成功得益于对市场空白定位的填补，却也因为改变定位给本来已经形成差异化的品牌形象徒增干扰。一个在消费者心智中没有准确定位的品牌终将失去它的位置。

那夏士莲和奥妮又有什么关系呢？

在奥妮改变定位后，夏士莲发现了这个好机会补位成功。主推黑芝麻及人参洗发水，将 “植物洗发水”及 “黑发”的概念与自己的品牌进行了强关联，于是消费者头脑中植物护法第一提及率的位置转而变成了夏士莲。

巅峰时期，夏士莲的市场份额一度到了10%，然而到2017年夏士莲的市场份额已经跌至0.5%（数据来源：Euromonitor）。

这期间到底发生了什么？

除了飘柔、海飞丝、潘婷、清扬等品牌霸占了大部分的市场份额外，一些日韩品牌、小众品牌也瓜分了将近30%的长尾客户。

消费者在这二十年里的消费能力也大幅的提升，心里逐渐形成价格和产品质量成正比的认知，所以一味的降低价格已经无法吸引消费者去购买也就是说消费者更注重物美而不是价廉了。

除了激烈的竞争和大经济环境的变化，夏士莲也和它的前辈奥妮一样犯了一个致命的错误--改变自己的产品定位。

由上至下分别为夏士莲不同时期的广告

早年间夏士莲主要产品是黑芝麻洗发露，广告语还是让头发更黑更美，而之后的广告就变成主推去屑和焕发，而这两个定位和海飞丝及潘婷非常的重叠。

现实是，在去屑这一定位上，海飞丝早已经成为了消费者心智里关联性最强的品牌，可以说是首选，而夏士莲却在黑发，去屑及强韧秀发及焕发中徘徊不定。可惜的是另外两个定位也有潘婷和飘柔死守着。于是当消费者想要购买不同功能的洗发水时都不会第一联想到夏士莲，不在消费者心智中有位置的品牌只能面对市场份额不断下降的事实。

复出的夏士莲雪花

今年十月，联合利华首个微商品牌夏士莲雪花问世了。

其实夏士莲雪花不是一个新品牌了，它其实已经是个百年老品牌了，上世纪80年代就以雪花膏进入了中国市场。

夏士莲雪花膏画报

这一回，夏士莲雪花带来的是一款轻医美产品：

一款冻干粉+精华液的组合套装，售价在398元。

夏士莲雪花冻干粉广告

下面，我们从品牌，产品及渠道三个方面来讨论联合利华这一举动的可行性。

夏士莲雪花 ≠夏士莲？

首先，夏士莲雪花这个名字一定会让消费者联想到夏士莲甚至等同于夏士莲。

然而夏士莲在近20年的所投放的大多数广告中几乎都是洗护、美发产品，在国人心中可以说夏士莲=洗发水。

于是一款轻医美产品很有可能被消费者当成是夏士莲的边缘产品。或者说在消费轻医美产品时根本不会联想到夏士莲，那消费者可能会更倾向于转做冻干粉的专业品牌以寻求更高的专业度及安全感。

由于冻干粉是一款比较新的产品,在消费者的认知中还没有形成强关联，但也已经有了一些品牌主推冻干粉并且已经获得了一定的口碑。例如丽普司肽是暨南大学医药中心的官方品牌。其他的类似品牌还有HFP，主打寡肽原液，烟酰胺原液。这些品牌或是因为学术背景获得了消费者的信任，或是因为多个微信公众号内容推送，小红书KOL推荐而收到年轻女孩的欢迎。

小红书中有6000+篇HFP品牌的笔记

除了品类的变化给到消费者一些干扰外，针对人群也让人很迷惑。

轻医美概念针对的是18-34岁的年轻女性，而夏士莲洗发水针对的是40-60岁的中年女性，品牌定位上着实让消费者有些混乱，或许会说夏士莲雪花和夏士莲是两个品牌，但他们在消费者的心中关联性实在太强。

差异化路线：主打植物成分的冻干粉

从产品来看，市面上大多数冻干粉的主要成分是寡肽或烟酰胺，都是化学成分。在这一点上，夏士莲雪花打了一手好牌，添加金缕梅作为主要成分，延续了植物成分为主的产品策略，为冻干粉除了化学产品外增加了一种定位。

夏士莲雪花冻干粉广告

这个做法不仅秉承了自身品牌的特质还形成了与其他冻干粉的差异化。如果抓住这一点进行营销，将冻干粉分为化学与非化学两种，成为这一品类的第一关联，填补空白定位。

在功能上，夏士莲雪花的冻干粉与其他冻干粉类似，主要是修护，抗老，但是在价格上却不太友好。

夏士莲的冻干粉一套定价为398元，而丽普司肽一盒只要89元，这个定价与夏士莲其他产品走经济路线的定位也相悖。

联合利华也要做微商了

最后，我们来说说联合利华这次选择的渠道，微商。

根据艾瑞咨询的数据，2017年中国移动社交用户在社交应用内付费金额67.4%在350元以下，有44.7%的用户在社交应用中产生付费是因为购买商品，也就是说大多数在社交应用中产生的消费会比较小额。而夏士莲这次的定价在冻干粉这个品类里偏高端，是否被微商用户所接受还有待市场的验证。

夏士莲雪花冻干粉广告

此外，通过微商作为渠道并且放弃其他平台的宣传不利于夏士莲扭转自己的品牌形象，消费者会长时间停留在洗发水的认知当中，甚至有可能在被触达时产生是不是那个洗发水夏士莲的疑问。

消费者对微商也还存在着不正规，假货比较多的印象，而冻干粉是信任度要求较高的产品。当消费者对一个品牌有着这样，那样的疑问时对品牌来说并不会是一个好的现象。

夏士莲雪花冻干粉广告

总结

如果继续选择启用夏士莲雪花作为冻干粉品牌，联合利华急需的是在消费者心中植入冻干粉=夏士莲雪花的印象。冻干粉的受众绝大多数都是年轻的女性消费者，选择内容渠道（女性读物/美妆护肤测评）和社交媒体在移动端进行大面积的曝光，增强消费者心智中夏士莲与冻干粉的关联性可能是一个选择。

启用新品牌，规避夏士莲雪花与夏士莲的强关联，减少用户定位不同及品类变化带给消费者的困扰。多品类不利于一个品牌在消费者心智中占据一席之地。

建议开通官方购买渠道。医美及护肤是一个信任感需求比较大的领域，微商不利于构建消费者对于产品的信任感从而会影响购买。

针对产品特性（成分，功能），打造与其他同品类产品的差异化。