客车业加速启动品牌营销兼谈宇通客车的成功经验 

央视国际 (2004年07月15日)

　　

■ 张光敏

　　客车业的竞争加剧，使品牌营销成为必要是手段。品牌营销的关键在于确定自己的品牌定位，并通过内部建设构建自己的品牌定位优势，并将这一优势传递给目标用户，让用户确实感受并认可你的品牌定位。这样才能保持长期的竞争优势，促进客车业的整体健康发展。

　　群雄逐鹿竞争加剧品牌营销打造远景

　　2003年，继摩托车业的巨头隆鑫、力帆进入客车业后；家电业的美的、格林科尔等也纷纷进入客车业，民营企业如三一、中大、曙光，卡车生产企业如长城、福田也通过各种方式借壳进入，汽车业的巨头一汽和东风也不甘落后，纷纷组建自己的客车军团。位于客车业前列的苏州金龙和厦门金龙也不断扩建。

　　而客车业的龙头——宇通客车在引进德国的顶级产品和技术后，又先后兼并了重庆客车总厂和兰州客车厂，显现出全面占领客车业各个细分市场、特别是高档客车和公交车市场的雄心壮志。而世界跨国公司在中国的合资企业也开始行动起来，中国客车业真正进入了群雄逐鹿的战国时期。

　　然而不巧的是，在十几家大型集团先后通过各种各样的方式进入客车业的时候，客车业却遭受了有史以来最大的二次打击：先是非典的出现，后是金融政策紧缩，极大地影响到客车业的销售，不少人士认为不久客车业将步家电业的后尘。

　　我们都清楚地知道家电业价格竞争造成的后果。以至于目前不少家电企业也进入客车业。如果客车业步家电业的后尘，后果将不堪设想。

　　如何才能在竞争中保持长期优势，保持客车业的良性发展呢？

　　反观大的跨国公司，其在竞争激烈的行业仍能保持持续稳定的发展，究其原因就是其在产品研发、渠道供应、生产销售、售后服务等各个方面围绕自己的产品定位，形成了自己的品牌优势，从而在消费者心目中留下良好的品牌印象。这种印象由于是长期营销的结果，也是消费者长期消费感受到的结果，因此其他厂家难于仿造，这种优势也因而得以长期存在。

　　目前，根据我们对用户的品牌调查显示，客车业的品牌尚处于萌芽状态，虽然也有极个别的企业在努力做品牌，但在消费者的心目中，这种印象还不明确；对品牌的认知主要还属于产品的认知，各地区对同一品牌或产品的认知还不完全一致。从企业层角度来讲，其要建立的品牌定位还不清晰，属于被动的无意识的品牌。因此，有意识地进行品牌营销，将有助于迅速在用户中建立起自己的品牌定位，从而为在竞争激烈的市场中占据有利位置打下基础。

　　宇通定位第一品牌系心于人用心于车

　　2002年底，宇通公司提出了做中国客车业第一品牌的目标，并全面向客车业的各个领域进军。争取在客车业的各个主要细分市场处于前列。

　　为了提高公司的竞争力，宇通公司于1998年倾上市所募集的4.5亿元资金,建成了亚洲最大的客车生产线、检测线和客车业强大的技术中心；成立了国家级博士后科研工作站；并借用外力全面提高管理水平；与德国曼公司合资，引进德国曼公司先进的工艺和技术，并派技术人员和技术工人到德国学习，全面提高人员的技术水平；斥资1.3亿元在全国建立自己的售后中心站，以解除用户购车的后顾之忧。以一流的技术和人员、利用先进的设备、通过先进的管理实现了在产品、性价比和服务等各方面的竞争优势，给用户以可靠、可信赖的感觉。

　　通过对用户的需求分析和主要竞争对手的情况进行分析，结合宇通公司的自身优势，宇通公司将自己的品牌定位定位为：系心于人、用心于车——即充分考虑直接用户（车主或营运的旅游、客运、机关团体、公交企业）的利益和乘客、司机的利益，然后将其利益在研发、供应商的选择、生产、销售、服务的各个环节对用户的关注点给予充分的考虑和重视，在整个生产服务价值链上打造用户需求的利益点，保证用户需求得到最大程度的满足，从而在竞争激烈的市场中受到用户青睐。

　　大力传播高端形象选择央视有效沟通

　　对企业来讲，品牌的建立主要是二个方面：一是外部建设：即通过有意识的品牌传播，让消费者从意识上形成对品牌的认知；另一方面是内部建设：即做好产品和服务，让消费者在使用产品、与企业打交道的过程中感知到品牌的定位，二者保持一致并长期坚持，企业希望的品牌定位就能在消费者心目中生根发发芽，使企业长期处于不败之地。

　　在直接用户沟通的同时，宇通重点利用中央电视台这一钣杏跋炝Φ拿教澹迪钟氪笾诘墓低ā?

　　沟通的目的：为了实现向顶级客车进军的战略，进入北京、上海、广东等一级市场，在旅游、团体市场方面占有一席之地，树立宇通客车—客车业真正的好车、高档的车的形象，让宇通顶级车名正言顺的挂上宇通商标，让宇通客车的上座率提高，出租价高于其他客车，以给用户带来更好的收益，有必要进行品牌价值的提升。

　　沟通的对象：一是购买宇通客车的用户。让用户认识到宇通客车是高档的真正的好车；二是企事业单位的领导；三是旅游公司及游客。除了对以上主要购买对象进行沟通外，另一方面，还需要对大众进行沟通。让大众认识到宇通客车是一部高档的真正的好车。因为，对高档车的认识，一方面依赖用户，另一方面更依赖其他人群，特别是乘客的认识。从另一个意义上来讲，只有乘客认识到宇通客车是一部真正的高档的好车，才会愿意乘坐，购车用户才会真正有高档的感受，否则，只能是孤芳自赏。而乘客则是各行各色，因此，沟通的主要对象应该以社会人群中的意见领袖为主。

　　沟通的方式：首先确定媒体的类型。选择的媒体应该可以覆盖全国，并且有较高的知名度和认知度，以便于建立高档的、可信赖的客车的形象。这样的媒体有电视、全国性的报纸和网络三种形式。其次要了解这样的沟通对象其媒体接触状况。通过调查显示，这样的人群对电视报纸的接触度较高，信任度也较高。因此排除了网络这一媒体形式。另外，由于希望在较短的时间内建立高档的、可信赖的真正的好车的形象，报纸难以达到，央视则是实现这一目标的最好的选择。通过对目标用户的媒体接触习惯进行调查发现，目标人群的收视习惯是偏爱经济类、新闻类、体育类的节目，而且收视时间偏晚。因此我们选择具有可信度高的、晚点的新闻、经济、体育类节目作为投放的对象。

　　创意表现：系心于人，用心于车。为了具体表现系心于人、用心于车的创意。一方面，选择了大家常见的春节回家、夫妻重逢、学生乘车等情节，来表现宇通车对乘客的体贴，乘坐的舒适，而场境选择高原、湖泊、城市则表明宇通客车遍布祖国大江南北。另一方面，则体现宇通科研工作人员，生产、检测人员对工作认真负责，通过日夜工作，为人们的出行创造一部又一部人生的好车。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com